Квалификация лидов: что это, 6 вопросов клиенту и как отличить горячего от холодного

«Да они все горячие. Человек сам оставил заявку — значит, хочет купить».

Так говорит Тимур, руководитель отдела продаж компании, которая продаёт складские стеллажи в Самаре. Персонаж вымышленный, фраза — нет: её слышал любой, кто хоть раз разбирал воронку. А потом выясняется, что из сорока заявок за неделю девять оставил студент для курсовой, шесть — конкуренты «прицениться», а ещё двенадцать — люди, которым стеллажи понадобятся после стройки склада. Весной. Может быть. Квалификация лидов нужна ровно для этого: быстро понять, с кем говорить сегодня, кому перезвонить через два месяца, а на кого не тратить время менеджера.

Звучит как бюрократия. На деле это шесть-семь вопросов, заданных в нормальном разговоре, и одно правило, куда класть ответ.

Если без учебника, что вообще проверяют?

Лид и клиент — разные люди. Лид оставил телефон, написал «сколько стоит?» или позвонил с рекламы. Клиентом он станет, если у него есть задача, которую решает ваш продукт, и он готов за это заплатить в обозримый срок.

Между этими двумя точками и стоит квалификация. Что такое квалификация лидов на практике? Короткий разговор, после которого у менеджера в карточке появляется не «перезвонить», а четыре-пять конкретных ответов. По ним видно, что делать дальше.

Есть похожее слово — скоринг. Его часто путают с квалификацией. Скоринг ставит лиду баллы автоматически, по косвенным признакам: с какой страницы пришёл, сколько раз открыл письмо, какой регион. Квалификация выясняет то, чего не видно из статистики сайта. Нужен ли товар вообще. Кто подпишет счёт. Горит ли задача или «изучаем рынок».

Одно другому не мешает. Скоринг решает, кому звонить первым. Квалификация — что делать после звонка.

Где кончается квалификация и начинается продажа

Граница простая. Пока вы выясняете, подходит ли человек вам, — это квалификация. Как только начинаете убеждать, что вы подходите ему, — это уже продажа: презентация, работа с возражениями, КП.

На живом звонке эти части перемешаны, и это нормально. Клиент спросил про цену — вы ответили, а заодно уточнили объём. Плохо другое: когда менеджер полчаса презентует продукт человеку, у которого нет ни задачи, ни денег. Или наоборот, допрашивает горячего клиента по анкете, хотя тот готов платить сегодня.

Во что обходится правило «все лиды горячие»

Посчитаем на примере. Цифры условные — подставьте свои.

Отдел из трёх менеджеров. На каждого приходится 25 лидов в день. Треть из них нецелевые: ошиблись номером, ищут другое, «просто спросить». На каждый такой разговор вместе с записью в CRM уходит около 7 минут.

25 × ⅓ × 7 минут — почти час в день на человека. За месяц в 21 рабочий день это около 20 часов. Допустим, менеджер обходится компании в 110 000 ₽ в месяц вместе со взносами (допущение для примера, расчёт по вашим цифрам — в статье о полной стоимости менеджера по продажам). Час его времени — около 650 ₽. Час в день на пустые разговоры — около 13 000 ₽ в месяц на одного менеджера, около 40 000 ₽ на троих.

И это дешёвая часть потерь. Дорогая — в другом.

Пока менеджер выясняет, зачем студенту стеллажи, горячий лид ждёт. Ждёт он недолго: нередко ту же заявку он оставил ещё в паре компаний. Кто перезвонил первым и задал толковые вопросы — тот и поехал на замер склада. Подробно о том, почему заявка остывает за минуты, — в статье о перезвоне по заявке.

Квалификация экономит не столько время на плохих лидах, сколько скорость на хороших.

Бывает и обратная беда. Тёплого клиента, которому нужно «к весне», записывают в холодные и забывают. Весной он покупает. У того, кто не забыл ему позвонить.

По каким признакам свой клиент отличается от случайного

В продажах давно ходят готовые наборы критериев. Самый старый и известный проверяет четыре вещи. Деньги. Полномочия. Потребность. Срок. Более поздние подходы добавляют к этому «боль» — что клиент теряет без решения — и порядок принятия решения в компании. Для сложных сделок отдельно смотрят на последствия: во что обойдётся проблема, если её не решать.

Названия наборов не важны. Важно, что почти все крутятся вокруг одних и тех же вопросов.

Шесть признаков — не значит шесть обязательных пунктов в каждом разговоре. Для недорогого товара хватит потребности и срока. Для сделки на миллионы без вопроса «кто ещё решает» не обойтись.

Совет простой. Выберите три-четыре признака, без которых менеджер не должен назначать встречу. Остальное — по ходу.

Шесть вопросов, после которых всё понятно

Хорошие вопросы для квалификации клиента звучат как интерес, а не как анкета. Клиент должен чувствовать, что его слушают, — тогда он отвечает охотно и подробно.

Обратите внимание на последний столбец. Вопрос «Вы принимаете решение?» почти всегда получает ответ «да» — никто не хочет выглядеть мелкой сошкой. А «кто ещё будет смотреть предложение» спокойно выводит на директора и бухгалтерию.

Шесть вопросов не задают подряд. Половину клиент закрывает сам, пока рассказывает о задаче. Остальные встраиваются в ответы на его вопросы.

Фразы выше — иллюстрация принципа, а не готовый скрипт. Как построить весь звонок по заявке, от первой фразы до договорённости, разобрано в статье «Скрипт звонка по заявке».

Седьмой вопрос задаёт не менеджер

Бывает, что самый точный вопрос квалификации — тот, который задал клиент. «А монтаж входит?» — значит, он уже прикидывает итоговую сумму. «Можно счёт на юрлицо с отсрочкой?» — значит, решение почти принято, и обсуждается порядок оплаты.

Такие вопросы стоит ловить и записывать. Они часто говорят о температуре лида больше, чем любой ответ на вопрос менеджера.

Горячий, тёплый, холодный: где провести границу

Деление на три стопки знакомо всем. Проблема в том, что границу каждый менеджер проводит по-своему. Один считает горячим любого, кто вежливо поговорил. Другой — только того, кто готов платить завтра.

Поэтому горячие, тёплые, холодные лиды должны определяться правилом, записанным словами. Пример такого правила:

Четвёртая строка не случайна. Нецелевой лид — не то же самое, что холодный. Холодный может потеплеть, нецелевой — нет. Если их смешивать, база через год превращается в свалку, по которой страшно звонить.

Баллы вместо интуиции

Оценка лидов в баллах помогает спорить с цифрами, а не с ощущениями. Каждому признаку даёте от 0 до 2 баллов, складываете, а границы стопок фиксируете заранее. Попробуйте на последнем лиде, с которым говорили.

Цифры границ у вас могут быть другими. Для дорогих сделок разумно поднять порог горячего, для товара с коротким циклом — опустить. Главное, чтобы граница была одна на весь отдел.

Что делать с каждым лидом после разговора

Квалификация без следующего шага — пустая трата времени. Ответы должны вести к действию, причём заранее согласованному.

Последний пункт часто недооценивают. Клиент, который рассказал о задаче один раз, а потом пересказывает её второму и третьему сотруднику, остывает быстрее, чем от любой цены.

Семь ошибок, которые ломают квалификацию лидов

Ошибки повторяются в разных отделах так похоже, что их можно перечислять по памяти.

1. Анкета вместо разговора. Менеджер зачитывает пять вопросов подряд, не слушая ответов. Клиент чувствует себя на допросе и отвечает односложно, а то и вешает трубку.
2. Вопрос про бюджет в лоб. «Какой у вас бюджет?» на второй минуте разговора — верный способ услышать «пока не знаю». Вилка вариантов работает мягче.
3. Нет общего правила. Каждый менеджер сам решает, кто горячий. Отчёт по воронке после этого показывает настроение отдела, а не реальную картину.
4. Квалификация без записи. Ответы остались в голове менеджера. Он ушёл в отпуск — тёплые лиды ушли вместе с ним.
5. Холодный и нецелевой в одной куче. Через год никто не помнит, кому стоит позвонить, а кому нет.
6. Медленный первый звонок. Самые точные вопросы не помогут, если вы позвонили через четыре часа. К этому времени горячий лид вполне может уже говорить с кем-то другим.
7. Отказ слушать «не сейчас». Тёплого клиента дожимают, как горячего. Он раздражается и уходит туда, где его не торопили.

Бывает и так, что всё сделано по учебнику, а продаж нет. Тогда стоит послушать сами звонки: часто проблема не в вопросах, а в том, как отвечают на возражения. Про самое частое из них — статья «Возражение „дорого“». Случается и обратное: звонок безупречен по всем пунктам оценки, а клиент вам не подходит, и как поймать такие разговоры в записях, показано в статье «Анализ звонков менеджеров».

Квалификация лидов в продажах: кто её должен делать

В маленькой компании ответ очевиден: тот же менеджер, который потом продаёт. Чем больше поток, тем чаще квалификацию отделяют от продажи. Выбор зависит от объёма и от того, сколько стоит одна сделка.

Ни один вариант не идеален. Форма дешёвая, но врёт. Сотрудник на первичке живой, но устаёт к шестому часу и уходит в отпуск в сезон. Менеджер знает продукт, но не может одновременно быть на встрече и перезванивать по свежей заявке.

Квалификация лидов ИИ-ботом: что может ИИ-менеджер КАРАДЕСК

Теперь честно о том, что из всего сказанного может взять ИИ. Опишем только то, что ИИ-менеджер КАРАДЕСК делает на самом деле.

Первое — скорость. ИИ-менеджер звонит по новой заявке в первую минуту, в том числе вечером, ночью и в выходные. Входящие звонки он принимает круглосуточно и без очереди на линии. Для квалификации это половина успеха: лид ещё помнит, о чём спрашивал.

Второе — сам разговор. Никаких «нажмите один, нажмите два»: ИИ-менеджер разговаривает голосом, и клиент вправе перебить его, задать вопрос или возразить. ИИ-менеджер отвечает на вопросы по базе знаний компании и отрабатывает возражения. Вопросы квалификации он задаёт по сценарию, который утверждаете вы, — ИИ-менеджер работает только по согласованному сценарию и каталогу разрешённых действий.

Третье — что происходит после ответов. По горячему лиду ИИ-менеджер может отправить КП во время разговора: документ формируется по шаблону компании, цены сверяются с прайсом. Может записать на встречу: свободное время берётся из календаря, двойной брони не будет. Тёплому клиенту ставит обещанный перезвон в назначенное время. Если разговор сложный, переводит на живого сотрудника и заранее передаёт ему краткое содержание, а если сотрудник недоступен — договаривается о перезвоне.

Четвёртое — запись. Итог разговора уходит в CRM: Битрикс24, amoCRM, Мегаплан, СберCRM, а также другие системы через REST API и вебхуки, интеграции включены в цену. Контакт, сделка, этап — без дублей, а карта полей и разрешённые стадии настраиваются под каждое подключение. По каждому контакту ИИ-менеджер учитывает прошлые звонки, письма и договорённости.

Пятое — проверка. Звонки записываются, расшифровываются и разбираются по критериям, а в отчётах видны воронка звонков и причины отказов. Если нецелевых лидов вдруг стало вдвое больше, это видно по отчёту, а не по жалобам менеджеров.

Ещё одна деталь. Задачу ИИ-менеджеру ставит заказчик: он может вести полный цикл продажи по правилам компании или квалифицировать обращения и передавать сотруднику. Для отдела, где менеджеры перегружены встречами, второй вариант — естественный старт. Подробнее о пути заявки от формы до этапа в CRM — в статье «ИИ-менеджер для заявок».

Чего ИИ-менеджер не сделает

Границы стоит знать до запуска, а не после.

• Не придумает правила за вас. Что считать горячим лидом, какие вопросы задавать, кого переводить на человека — согласуется заранее. Без утверждённого сценария и правил КАРАДЕСК не работает.
• Не даст скидку сверх разрешённой. Скидки сверх разрешённых, особые финансовые условия и подписание документов согласует уполномоченный человек.
• Не будет звонить кому попало. Исходящие звонки — только по утверждённому списку, с учётом запретов и расписания, по часовому поясу клиента и при законном основании. Массовые рекламные обзвоны без согласий не делаем.
• Не притворится человеком на прямой вопрос. Как ИИ-менеджер представляется, определяют согласованный сценарий и закон. Если клиент прямо спросит, с кем говорит, ответ будет честным.
• Не пообещает продажи. Продажи зависят от предложения и цены, от самих клиентов. Зона ответственности КАРАДЕСК — своя работа: не упустить заявку, поговорить с клиентом по вашим правилам и сохранить итог разговора.
• Не заговорит на любом языке. Продукты ориентированы на русский язык; другие языки — по запросу.

«Клиенты не станут говорить с роботом» и другие сомнения

«Человек положит трубку, как только поймёт, что это ИИ». Кто-то положит, это правда. Но клиент, который оставил заявку минуту назад, обычно хочет одного: узнать ответ на свой вопрос. Если он его получает и может перебить и поспорить, разговор продолжается. А тот, кто хочет говорить только с человеком, может попросить — ИИ-менеджер переведёт звонок на сотрудника, а если тот недоступен, договорится о перезвоне.

«У нас сложный продукт, ИИ не разберётся». Для сложных сделок квалификацию лидов и полный цикл продажи можно разделить. ИИ-менеджер собирает ответы на ваши вопросы и передаёт сотруднику, сотрудник ведёт переговоры. Насколько глубоко ИИ отвечает про продукт, зависит от базы знаний, которую вы дадите.

«Мы и так перезваниваем быстро». Проверьте по CRM: сколько минут прошло между заявкой и первым звонком в пятницу вечером, в субботу, в обед. Если везде меньше пяти, возможно, ИИ вам и не нужен. Если нет — вы знаете, где теряются горячие лиды.

«Это дорого». Сравните с тем, во что обходится менеджер на линии, — с окладом и взносами, отпуском, рабочим местом. Посчитать по своим цифрам можно в калькуляторе — он на странице ИИ-менеджера.

Сколько стоит отдать квалификацию лидов ИИ

Минута разговора ИИ-менеджера КАРАДЕСК стоит 17,90 ₽ по базовой цене, и интеграции в неё уже входят. Пакет — от 1 500 минут в месяц; чем больше объём, тем дешевле минута, а для крупных объёмов условия обсуждаются индивидуально.

Клиент платит за минуты разговора ИИ-менеджера: нет оклада и взносов, не нужно оплачивать отпуск, больничные, рабочее место. На запуск голосового проекта уходит от 1 до 5 рабочих дней: сценарий и база знаний, проверка, контрольный звонок, публикация. Корпоративные интеграции по техническому заданию согласуются отдельно.

Начать можно с малого: взять одно направление, например заявки с одного сайта, и обкатать на ограниченном потоке. За время обкатки накопятся записи разговоров и отчёты с причинами отказов — по ним можно проверить, работает ли ваше правило стопок.

Если половина пунктов пока не отмечена, это не повод откладывать. Повод начать с них: правило стопок пригодится отделу продаж и без всякого ИИ.

Квалификация лидов не требует сложной системы. Нужны четыре признака, шесть нормальных вопросов, одно правило на весь отдел и дисциплина записывать ответы. Всё остальное — скорость, вечер пятницы, отпуск менеджера в сезон — уже вопрос того, кто берёт трубку первым.