Аналитика интернет-магазина от карточки товара до возврата

Аналитика интернет-магазина нужна, чтобы за строчками «брошенная корзина» увидеть причины. Мы соединяем данные сайта и счётчиков, заказы и оплаты, каталог, остатки, рекламные расходы и возвраты. Получается объяснение: на каком шаге и каким покупателям что-то мешает, какие карточки не продают, какие товары возвращают чаще остальных и во что обходится реклама каждого оплаченного заказа.

Шесть шагов, на которых теряется покупатель

• Вход на сайт. Источники, страницы входа, устройства. Частая потеря — реклама ведёт на общий каталог вместо нужного товара.
• Каталог и поиск. Фильтры, поиск, пустые результаты: поиск не находит товар по разговорному названию.
• Карточка товара. Просмотры, фото, характеристики, отзывы: нет размеров, срока доставки или понятной цены.
• Корзина. Добавления, удаления, брошенные корзины: неожиданная стоимость доставки.
• Оформление и оплата. Ошибки форм, способы оплаты: обязательная регистрация, сбой оплаты на телефоне.
• После покупки. Возвраты, отзывы, повторные заказы: товар не совпал с описанием.

Аналитика интернет-магазина показывает каждый шаг отдельно для телефона и компьютера, для новых и постоянных покупателей. Вокруг заказа смотрим деньги: рекламу на оплаченный заказ, цены против рынка, остатки и упущенные продажи, возвраты по причинам, повторные покупки, сайт и маркетплейсы вместе.

Туристическая одежда: пять мелочей вместо одной большой причины

Магазин туристической одежды: 4 800 товаров, около 180 тысяч визитов в месяц. Реклама работает, корзин много, а оплат за полгода не прибавилось. Разбор находит не одну большую причину, а несколько небольших. Стоимость доставки видна только в корзине, и на этом шаге уходит больше трети покупателей. Форма оплаты на телефоне не помещается в экран. У 140 моделей курток нет размерной сетки — и почти половина возвратов приходится именно на размер. Какие исправления делать первыми, решаете вы: в отчёте у каждого пункта есть оценка усилий.

Чего мы не делаем: не дорабатываем сайт и не ведём рекламу. Показываем, что мешает покупать, а изменения вносит ваша команда или подрядчик. Работа идёт так: бесплатная оценка платформы, счётчиков и объёма заказов, доступ на чтение, сведение визита, корзины, заказа, оплаты и возврата, разбор воронки и план исправлений с тем, как проверить результат.

Данные покупателей обрабатываем в России по 152-ФЗ, в отчётах — без имён и телефонов. Это одно из направлений «Аналитики для бизнеса». Какие задачи магазина уже можно отдать ИИ, мы разбирали в статье «ИИ для интернет-магазина», а про ответы покупателям в мессенджерах — в статье об ИИ-менеджере для сообщений.

Откуда данные

Счётчики сайта — визиты, события и воронка. Платформа магазина, CRM или 1С — заказы и оплаты. Каталог и склад — карточки, цены и остатки. Рекламные кабинеты — расходы. Маркетплейсы — ваши карточки, продажи и возвраты. Поддержка — вопросы в чат и причины возвратов. Свести это в одну строку «визит → корзина → заказ → оплата → возврат» — основная часть работы, и именно она отвечает на вопрос, почему корзин много, а оплат мало.

Права по ролям: маркетолог видит рекламу, категорийный менеджер — товары, руководитель — сводку. Журнал доступа показывает, кто и когда открывал данные, а копии удаляются по окончании работы.

Выводы в отчёте сформулированы как проверяемые изменения: что поменять в карточке, корзине или оплате, на каком шаге воронки ждать эффекта и через сколько недель на него смотреть. Так команда магазина видит, сработала правка или нет, а не спорит об ощущениях.

Если магазин продаёт и на своём сайте, и на маркетплейсах, сравниваем площадки по одной мерке: сколько стоит привести покупателя, сколько из заказов выкуплено и сколько вернулось. Так видно, где товар на самом деле зарабатывает, а где только создаёт оборот.