Этапы продаж: 5 и 7 этапов с примерами фраз, по телефону и в B2B

«Да я все этапы прохожу, честно. Поздоровался, рассказал, цену назвал». Так отвечает Даниил, менеджер вымышленной компании из Самары, которая продаёт и монтирует кондиционеры (персонаж вымышленный, компания тоже). Руководитель отдела Марина Викторовна включает его вчерашний звонок. Клиент спрашивает: «Сколько стоит кондиционер в спальню?» Даниил через восемь секунд называет цену, через сорок — отправляет прайс в мессенджер. Разговор длится минуту и пятьдесят секунд. Клиент больше не звонит.

Формально все шаги там были. Контакт — был. Презентация — была. Цена — прозвучала. Не было одного: никто не спросил, какая площадь у спальни, на какую сторону выходят окна и кто в квартире плохо переносит холодный воздух. А без этого цена — просто число, которое клиент сравнит с тремя другими числами из поиска.

Дальше по порядку: что такое этапы продаж и чем техника разговора отличается от этапов сделки в CRM; классические схемы из пяти и семи шагов; примеры фраз для каждого шага; как этапы сжимаются в телефонном звонке и растягиваются в B2B; ошибки, на которых спотыкаются даже опытные менеджеры. А в конце — чек-лист оценки звонка в баллах и расчёт на вымышленном отделе: сколько сделок и денег уходит, когда пропускают выявление потребности.

Что такое этапы продаж и при чём здесь техника разговора?

Этапы продаж — это шаги, через которые проходит разговор менеджера с клиентом: от знакомства до договорённости о покупке или о следующей встрече. Их придумали не для красоты. У каждого шага своя задача, и если её пропустить, следующий шаг работает хуже. Нельзя убедительно презентовать то, о чём не знаешь, нужно ли оно клиенту. Нельзя закрыть сделку, если возражение повисло в воздухе.

Тут часто путаются в словах. В CRM тоже есть «этапы»: новая заявка, квалификация, КП отправлено, счёт, оплата. Это этапы сделки, по ним считают воронку и конверсию. Как это делать, мы разобрали в статье про анализ воронки продаж. Здесь речь о другом — о технике разговора. Сделка может переехать в CRM из «квалификации» в «КП отправлено», а внутри звонка менеджер при этом пропустил половину шагов. Воронка покажет, что сделка застряла. Техника продаж объяснит почему.

Зачем знать этапы продаж менеджеру по продажам, если у него есть скрипт? Скрипт — слова. Этапы — логика, по которой эти слова расставлены. Когда клиент говорит что-то не по сценарию, менеджер, который понимает этапы, знает, куда вернуться. Тот, кто выучил только реплики, теряется и начинает читать следующую строку.

И ещё. Этапы дают руководителю общий язык с командой. Вместо «звонок какой-то не такой» можно сказать: «контакт хороший, а потребность ты не выяснил — сразу перешёл к цене». Это конкретно, и это можно исправить.

5 этапов продаж: классическая схема

Самая известная схема — пять шагов. Она встречается почти в каждом учебнике и тренинге, названия у шагов могут немного отличаться, суть одна.

В этой схеме нет ничего сложного. Сложность в другом: шаги нельзя пропускать, а под давлением плана их пропускают постоянно. Чаще всего — второй.

Почему выявление потребности выпадает первым

Потому что оно требует терпения. Клиент спрашивает цену — менеджеру хочется ответить сразу, он боится показаться уклончивым. Плюс выявление потребности не даёт быстрого ощущения прогресса: вопросы задаются, а продажа как будто не движется. Презентация и цена ощущаются как работа. Вопросы — как потеря времени.

На деле всё наоборот. Две-три минуты вопросов экономят полчаса презентации того, что клиенту не нужно. Какие вопросы задавать и как не превратить их в допрос, подробно разобрано в статье об открытых вопросах в продажах. Здесь важна сама логика: без второго этапа третий и четвёртый работают вслепую.

Этапы продаж: 7 этапов и что в них добавлено

Вторая популярная схема длиннее. Она добавляет два шага, которые в пятиэтапной схеме подразумеваются, но часто забываются.

Подготовка — то, что происходит до набора номера. Открыть карточку клиента в CRM. Посмотреть, откуда пришла заявка и что человек написал в форме. Если был прошлый разговор — прочитать заметку. Это одна-две минуты, которые потом видны в первой же фразе: «Вы писали про кондиционер в детскую, правильно?» вместо «Чем могу помочь?».

Сопровождение — то, что происходит после оплаты. Позвонить после монтажа и спросить, всё ли работает. Напомнить про сервисное обслуживание через полгода. Спросить, нет ли у знакомых похожей задачи. В короткой продаже этот шаг кажется лишним, но именно отсюда приходят повторные покупки и рекомендации.

Какую схему выбрать? Не важно, сколько шагов на бумаге. Важно, чтобы команда понимала одно и то же под каждым названием и руководитель проверял именно это. Для отдела, который продаёт за один звонок, хватит пяти шагов. Для отдела, где сделка длится месяц и в ней четыре разговора, семь шагов честнее.

Этапы продаж с примерами: что говорить на каждом шаге

Ниже — этапы продаж с примерами реплик для звонка по заявке. Компания та же: вымышленная климатическая компания из Самары, клиент оставил заявку на сайте. Это выдержки, а не полный скрипт: свой сценарий всё равно придётся собрать под свой товар и своих клиентов.

Подготовка: тридцать секунд до звонка

Что смотрит менеджер: время заявки, страницу, с которой она пришла, комментарий в форме. Клиентка, назовём её Елизавета Андреевна, оставила заявку в 21:14 со страницы о сплит-системах и написала: «Нужно в спальню, там жарко».

Установление контакта

Задача — за 10–15 секунд дать человеку понять, кто звонит и почему. Без длинного представления компании.

• «Елизавета Андреевна, добрый день! Это Даниил из климатической компании, вы вчера вечером оставляли заявку на кондиционер в спальню. Удобно пару минут?»
• Если неудобно: «Понял. Когда лучше перезвонить — сегодня после шести или завтра утром?»

Фраза «Вам удобно разговаривать?» сама по себе не плоха. Плохо, когда она звучит до того, как человек понял, кто и зачем звонит. Про такие стартовые ошибки у нас есть отдельный разбор.

Выявление потребности

Задача — понять задачу клиента лучше, чем он сам её сформулировал. Вопросы короткие, по одному за раз.

• «Расскажите про спальню: какая там площадь примерно и на какую сторону окна?»
• «Жарко в основном днём или ночью, когда спите?»
• «Кто-то в семье плохо переносит, когда дует прямо на кровать?»
• «Квартира своя, монтаж на фасад согласовывать не нужно?»
• «Сравниваете с другими предложениями или пока только присматриваетесь?»

И обязательная проверка в конце этапа — пересказ: «Правильно понимаю: спальня около 14 метров, окна на юг, жарко ночью, и важно, чтобы не дуло на кровать?» Если клиент поправляет, этап ещё не пройден.

Презентация

Задача — показать решение под то, что клиент назвал. Каждое свойство привязано к его словам.

Первая реплика — каталог. Вторая — ответ на три вещи, которые клиентка сама сказала. Цена та же, а ощущение у человека совсем разное.

Работа с возражениями

Задача — сначала выяснить, что стоит за сомнением, а уже потом отвечать.

• Клиентка: «Дороговато, мне на сайте видели за 28 тысяч».
• Менеджер: «Может быть. Сравним? Там цена с монтажом или без? И мощность какая?» — и только после ответа объяснять разницу.

Отвечать на «дорого» скидкой с порога — частая ошибка: клиент слышит, что первая цена была завышена. Вариантов ответа на это возражение много, они собраны в статье про возражение «дорого».

Завершение сделки

Задача — договориться о конкретном шаге с датой. Вместо «подумайте» — выбор из двух вариантов.

• «Замерщик может приехать в четверг с 10 до 12 или в субботу с 14 до 16. Как вам удобнее?»
• «Пришлю сейчас в мессенджер расчёт и фото модели. Созвонимся завтра в 19:00, когда вы обсудите с мужем?»

Во второй фразе менеджер не давит. Он признаёт, что решение принимается дома. Но дата всё равно есть.

Сопровождение

• Через день после монтажа: «Елизавета Андреевна, это Даниил. Как спалось с кондиционером? Ночной режим разобрались, как включать?»
• Через полгода: «Пора почистить фильтры перед сезоном, записать мастера?»

Этапы продаж по телефону: всё то же самое, только за пять минут

Телефон ничего не отменяет. Он сжимает. На встрече у менеджера есть час, лицо собеседника и время на паузы. В звонке — несколько минут и только голос. Поэтому по телефону этапы идут быстрее, а ошибки видны сразу.

Что меняется в звонке по сравнению с встречей:

• Контакт строится голосом. Нет улыбки и рукопожатия. Есть имя клиента, спокойный темп и причина звонка в первом же предложении.
• Вопросы короче. На встрече можно задать сложный вопрос и подождать. По телефону длинный вопрос теряется, человек отвечает только на его последнюю часть.
• Презентация проще. Одна-две модели вместо пяти. Остальное — в мессенджер после звонка.
• Возражения звучат резче. «Дорого» по телефону часто означает «я пока не понимаю, за что». Встреча даёт время это увидеть, звонок — нет.
• Завершение конкретнее. Если не договорились о дате, второй звонок, скорее всего, не возьмут.

Отдельно о входящих звонках. Там первый шаг немного другой: клиент звонит сам, и контакт строится на ответе на его первый вопрос. «Сколько стоит кондиционер?» — «Подскажу. Чтобы не ошибиться с мощностью, уточню пару вещей: это для квартиры или офиса и какая площадь?» Это переход сразу ко второму этапу, но без игнорирования вопроса.

Этапы продаж в B2B: тот же путь, только длиннее

В B2B те же шаги, но каждый растягивается. Покупает не один человек, а компания, и решение проходит через несколько людей.

Возьмём ту же вымышленную климатическую компанию, но другого клиента: сеть из шести кафе в Тольятти хочет поставить вентиляцию и кондиционеры в новую точку. В разговоре участвуют управляющий, который позвонил, технический специалист, который будет принимать монтаж, и собственник, который подпишет договор.

Главные отличия в B2B:

• Выявление потребности длится несколько разговоров. С управляющим выясняют сроки и состав работ, с технарём — требования, с собственником — бюджет и приоритеты. Пропустить кого-то из них — значит презентовать решение, которое потом не пройдёт согласование.
• Нужно понять, кто принимает решение. Не всегда это тот, кто звонил. Вопрос «Кто ещё будет смотреть предложение?» должен прозвучать уже в первом разговоре.
• Возражения бывают процедурными. «Нам нужно три коммерческих предложения» — правило закупки, отказом оно не считается. Отвечать на него убеждением бесполезно, нужно понять процедуру и вовремя в неё попасть.
• Завершение — это часто не оплата. Хороший итог первого звонка в B2B — встреча с собственником или согласие выехать на объект. Если менеджер пытается «закрыть» договор в первом звонке, он скорее спугнёт клиента.

Как отличить клиента, с которым стоит идти по всем этапам, от того, кто просто собирает цены, разобрано в статье о квалификации лидов.

Техника продаж: этапы по порядку или по ситуации?

Учебник рисует этапы лесенкой: один за другим, без возврата. В живом разговоре так бывает редко. Клиент возражает в середине выявления потребности. Или на этапе завершения вдруг рассказывает новую деталь, которая меняет всё.

Хорошая техника продаж — этапы как карта, а не рельсы. Менеджер возвращается назад, когда нужно. Услышал новое возражение на завершении — вернулся к работе с возражениями. Клиент упомянул, что квартира съёмная, — вернулся к выявлению: а согласие хозяина на монтаж есть?

Но у карты есть правило: ни один шаг нельзя перепрыгнуть совсем. Можно поменять порядок, можно вернуться. Нельзя дойти до завершения, ни разу не спросив, что нужно клиенту. Именно это правило руководитель и проверяет в звонках.

На каком этапе обычно спотыкаются?

Ниже — типичные ошибки по каждому шагу. Почти все они знакомы любому руководителю отдела продаж, но в отчётах CRM их не видно: карточка сделки показывает только итог.

Есть и ошибка, которая не привязана к одному этапу: менеджер не замечает, что клиент вернулся назад. Например, на завершении клиент говорит «а вдруг будет шуметь?» — это новое возражение, а менеджер продолжает диктовать время замера. Формально этапы пройдены, на деле разговор потерян.

Как проверить, проходит ли менеджер этапы продаж в реальных звонках

Спросить менеджера бесполезно: как и Даниил, он искренне ответит, что проходит всё. Смотреть только на результат в CRM тоже мало — сделка могла сорваться по причинам, которые от менеджера не зависят. Работает третий способ: слушать записи разговоров и оценивать их по одному чек-листу.

Чек-лист оценки звонка по этапам: 100 баллов

Ниже пример чек-листа для звонка по входящей заявке. Веса условные: у вас они будут зависеть от товара и цикла сделки. Главное, чтобы веса отражали, что для вас важнее, а критерии были сформулированы так, чтобы два разных проверяющих поставили одинаковую оценку.

Выявление потребности здесь весит 30 баллов из 100, завершение — 20. Это не случайно. Именно на этих двух шагах чаще всего теряются сделки, и именно их проще всего не заметить при беглом прослушивании.

Отдельно заведите критические критерии — те, провал которых обнуляет звонок, сколько бы баллов он ни набрал по остальным. Например, грубость или неверная цена. Средний балл 85 при грубости не должен выглядеть как хороший результат.

Как считать итог по менеджеру

Один звонок мало что говорит. Нужна выборка: хотя бы 15–20 разговоров одного менеджера за неделю, причём подряд или случайно выбранных, без отбора удачных. Потом считаются не только средние баллы, но и доля звонков, где этап пройден.

Такая картинка сразу показывает, чему учить. У этого менеджера контакт в порядке, а выявление потребности проходит меньше чем в половине звонков. Презентация под задачу проседает следом — что логично: нельзя связать товар с задачей, которую не выяснил. Тренинг по возражениям ему сейчас не поможет. Нужна неделя, посвящённая вопросам и пересказу.

Сколько времени уходит на такую проверку вручную и где её пределы, разобрано в статье про анализ звонков менеджеров. Коротко: при десятках звонков в день руководитель физически успевает прослушать малую часть, и выбор, какие именно, обычно случаен.

Сколько стоит пропущенное выявление потребности: расчёт

Теперь в деньгах. Все цифры — допущения для вымышленной компании, у вас будут свои.

Исходные данные:

• четыре менеджера, у каждого около 90 целевых разговоров по заявкам в месяц — всего 360;
• по разбору звонков в 35% разговоров выявление потребности пропущено — менеджер сразу назвал цену или отправил прайс, это 126 звонков;
• когда потребность выяснена, до договора доходит 20% разговоров, когда пропущена — 9%;
• средний чек с монтажом — 85 000 ₽, валовая маржа — 35%.

Звучит много. Но расчёт честнее, если сделать поправку. Не все клиенты, с которыми выявление пропущено, стали бы покупателями. Часть из них действительно просто собирала цены, и менеджер, возможно, почувствовал это и не стал тратить время. Поэтому полную разницу между 20% и 9% записывать в потери нельзя.

Разумнее посчитать осторожный сценарий. Допустим, за два месяца обучения доля пропусков падает с 35% до 20%. Тогда звонков с пропуском становится 72 вместо 126, то есть 54 разговора проходят все этапы. Даже если в половине из них клиенты были «холодными» и конверсия выросла не на 11, а на 5 процентных пунктов, это ещё 2–3 сделки в месяц — около 170 000–255 000 ₽ выручки. Не миллионы, но это деньги, которые уже лежат в звонках отдела.

Как посчитать для своей компании за вечер:

1. Возьмите 20 записей звонков по заявкам за прошлый месяц — подряд, без выбора.
2. Отметьте, в каких из них менеджер задал хотя бы три вопроса о задаче до названия цены.
3. Посмотрите в CRM, чем закончились сделки по этим звонкам.
4. Сравните, как часто доходили до договора звонки с выявлением и без.
5. Умножьте разницу на число звонков в месяц и средний чек.

Двадцати звонков мало для точной цифры, но достаточно, чтобы понять порядок потерь и решить, стоит ли заниматься этим всерьёз.

Где здесь помогает речевая аналитика

Чек-лист выше хорош всем, кроме одного: его кто-то должен заполнять. При двадцати звонках в неделю это руководитель. При тысяче — уже нет.

Речевая аналитика КАРАДЕСК разбирает каждый звонок по одному списку критериев, утверждённому компанией. Критерии задаёте вы: берётся ваш скрипт и стандарты, согласуются критерии и веса — то есть тот самый чек-лист по этапам. Применяется только утверждённое, каждая версия сохраняется.

В разборе видно, какие шаги скрипта прошёл менеджер, названа ли цена, есть ли следующий шаг с датой, какие прозвучали возражения и как на них ответили. Каждая отметка привязана к фрагменту записи: нажали и услышали нужные двадцать секунд, а не ищете их в получасовом разговоре. Для отдела продаж это ответ на вопрос, где теряются сделки между заявкой и оплатой: не выяснили задачу, не ответили на «дорого», не назначили встречу. Разбор идёт по каждому менеджеру со сравнением с теми, у кого получается.

Менеджер видит свои разборы, руководитель — сводку по отделу. Записи и расшифровки хранятся в России, по 152-ФЗ. Подключение начинается с бесплатной оценки и NDA до доступа к записям; телефония и CRM подключаются в режиме только чтения, данные в них сервис не меняет.

Стоимость — 12 900 ₽ в месяц за менеджера, без ограничения минут. Платят за подключённых менеджеров, длительность разговоров на цену не влияет. Руководителя и тех, кто не звонит клиентам, подключать не нужно. Итоговая сумма фиксируется до старта после бесплатной оценки. Есть и разовый аудит звонков по NDA, его стоимость считается после оценки. Сервис входит в направление Аналитика для бизнеса.

Если звонков немного и руководитель сам слышит почти все, отдельный сервис может быть не нужен — это честно обсуждается на оценке. Выводы разбора — рекомендации: чему учить и кого, решает руководитель, а результат продаж зависит от команды, предложения и рынка.

Чего не покажет ни чек-лист, ни разбор звонков

Честный раздел, чтобы не было иллюзий.

• Чек-лист не научит. Он показывает, на каком этапе проблема. Учить задавать вопросы и слушать ответы придётся руководителю или наставнику — на разборе конкретных фрагментов, ролевых играх, примерах сильных коллег.
• Хороший балл не равен продаже. Менеджер может пройти все этапы безупречно, а клиент всё равно не купит: дорого, не тот сезон, нашёл знакомого мастера. Связь баллов и сделок видна на десятках звонков, а не на одном.
• Плохие критерии дают плохие выводы. Если в чек-листе «назвал три преимущества компании», менеджеры начнут их называть — даже там, где это мешает разговору. Критерии стоит пересматривать по реальным записям.
• Разговор вне записи не проверить. Если часть общения идёт в личном мессенджере менеджера или на встрече без записи, по звонкам картина будет неполной.
• Этапы не заменяют продукт. Если цена заметно выше рынка, а монтаж через месяц, идеальная техника продаж не вытянет. Тогда разбор звонков покажет, что клиенты уходят на одном и том же возражении, и это сигнал не менеджерам, а руководству.

«Мои менеджеры и так всё знают»: ответы на возражения

«Мои менеджеры опытные, этапы им не нужны». Опытные менеджеры проходят этапы автоматически — в этом и опыт. Проверка нужна, чтобы понять, чем их звонки отличаются от звонков новичков. Обычно разница как раз в выявлении потребности: сильный задаёт вопросы, о которых сам уже не помнит.

«Клиенту по телефону некогда отвечать на вопросы». Некогда — на длинные и непонятные. На «это для квартиры или офиса?» отвечают за две секунды. Клиент, у которого правда нет времени, скажет об этом сам, и тогда нужно договориться о перезвоне, а не тараторить презентацию.

«В B2B продают отношения, а не этапы». Отношения строятся как раз на этапах: на внимательном выявлении задачи, на честном ответе на возражение, на сопровождении после сделки. Этапы помогают не забыть ничего из этого в двадцатом разговоре за день.

«У нас есть скрипт, этого достаточно». Скрипт отвечает на вопрос «что сказать», этапы — «зачем». Без понимания этапов менеджер читает скрипт даже тогда, когда клиент уже ушёл в другую сторону.

«Проверка звонков демотивирует команду». Демотивирует проверка ради штрафа. Если разбор показывает менеджеру, где у него получается и что подтянуть, и сопровождается примерами из звонков коллег, это работает как обучение. Многое зависит от того, как руководитель подаёт результаты.

Тест: проходят ли ваши менеджеры все этапы продаж

Чек-лист: проверка звонка по этапам

Если чек-лист показал, что ваш отдел теряет клиентов ещё до разговора — заявки ждут перезвона по нескольку часов, — начинать стоит со скорости первого контакта. А когда звонки идут быстро и по этапам, пора смотреть на цифры по воронке целиком.