Конверсия сайта: что это простыми словами, формула и как поднять заявки

«У нас конверсия 4%. Это хорошо или плохо?» Такой вопрос маркетологу задают постоянно. А правильный ответ звучит неудобно: «Смотря что вы посчитали».

Четыре процента от чего? От всех визитов или только с рекламы? Заявки или клики по кнопке «Оставить заявку»? С ботами или без? Одна и та же конверсия сайта у одного магазина может оказаться и 4%, и 1,3% — в зависимости от того, кто настраивал цель. Разница в три раза. И решения по рекламе, принятые на первой цифре, будут совсем другими.

Эта статья про то, как считать честно и где искать посетителей, которые почти дошли до заявки — и передумали.

Что такое конверсия сайта простыми словами?

Представьте магазин на улице. За день зашли сто человек, купили пятеро. Конверсия входа в покупку — 5%. Сайт устроен так же, только вместо дверей — визиты, а вместо кассы — то действие, ради которого сайт вообще существует.

Яндекс Метрика формулирует это так: «Конверсия — это отношение количества целевых визитов к общему числу визитов» (справка Метрики о целях). Целевой визит — визит, в котором цель достигнута хотя бы раз.

Из определения следуют две вещи, о которых часто забывают.

Первая. Конверсия сайта зависит от того, что вы назвали целью. Отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер, оплата — у каждой своя конверсия. И они не складываются.

Вторая. База — визиты, а не люди. Один человек может зайти пять раз за неделю и оставить одну заявку. В визитах это 20%, в людях — 100%. В Метрике для этого есть отдельные показатели: «Целевые посетители» и «Конверсия на посетителя» (отчёт «Конверсии»).

Макро- и микроконверсии

Макроконверсия — главное действие, за которое бизнес получает деньги или контакт: заказ, оплата, заявка, звонок. Микроконверсии — шаги на пути к нему: посмотрел цены, добавил в корзину, открыл калькулятор, нажал на телефон, прочитал условия доставки.

Зачем нужны мелкие шаги, если считаем заявки? Затем, что заявок мало. На сайте с 3 000 визитов в месяц и конверсией 1% это 30 событий — по ним трудно понять, что сломалось. Микроконверсий сотни, и по ним видно, на каком шаге люди отваливаются.

Важная деталь: микроконверсии не равны заявкам. Клик по кнопке «Написать в мессенджер» — переход, а не сообщение. Человек мог открыть мессенджер и закрыть его. Об этой ловушке ниже, в разделе про ошибки измерения.

Формула конверсии сайта и как посчитать на своих цифрах

Базовая формула одна:

Конверсия = целевые визиты ÷ все визиты × 100%

Пример. За сентябрь на сайт пришло 8 400 визитов, в 126 из них отправили форму заявки. 126 ÷ 8 400 × 100% = 1,5%.

Теперь три варианта той же формулы, которые полезнее базовой.

По источнику. Конверсия рекламы = заявки с рекламы ÷ визиты с рекламы. Отдельно — поиск, отдельно — соцсети, отдельно — прямые заходы. Общая цифра по сайту смешивает горячих людей из поиска по запросу «купить» и холодных из ленты, которые зашли посмотреть картинку.

По странице входа. Конверсия лендинга под конкретную услугу против конверсии главной. Часто одна страница тянет весь сайт, а остальные почти не работают.

До денег. Конверсия посетителей сайта в покупку = продажи ÷ визиты. Здесь уже нужна CRM: сайт видит заявку, но не видит, что из неё вышло. Если менеджер не дозвонился, заявка в отчёте сайта есть, а покупки нет.

Цепочку удобно держать в голове целиком:

Вторая строка — уже про отдел продаж, а не про сайт. Если заявки есть, а продаж нет, сайт может быть ни при чём. Как разбирать эту часть, мы писали в статье про отчёт отдела продаж.

Сколько стоит 0,5 процентного пункта

Возьмём условный бизнес: ремонт и отделка, Нижний Новгород, средний чек 40 000 ₽. Персонаж вымышленный, цифры — пример расчёта, а не прогноз.

На рекламу уходит 180 000 ₽ в месяц, она приводит 12 000 визитов. Конверсия сайта в заявку — 1,5%, то есть 180 заявок. Менеджеры закрывают в сделку каждую четвёртую: 45 продаж, выручка 1 800 000 ₽.

Что будет, если конверсия станет 2,0% — всего на полпункта выше?

Те же деньги на рекламу, тот же трафик. Плюс 60 заявок и 15 сделок. Чтобы получить столько же через рекламу при старой конверсии, пришлось бы докупить 4 000 визитов — примерно 60 000 ₽ в месяц по той же цене клика.

Поэтому прирост конверсии сайта почти всегда дешевле прироста трафика. Трафик приходится покупать каждый месяц заново. Исправленная форма работает, пока её не сломают.

Оговорка, чтобы не обмануть себя: 0,5 п.п. на сайте с 300 визитами в месяц — это полторы заявки. Шум. На маленьком трафике сравнивайте кварталы, а не недели.

Какая конверсия сайта считается хорошей?

Честный ответ: такой, которая выше вашей прошлой при том же качестве заявок.

Цифры «средней конверсии» гуляют по интернету без первоисточников, и разные обзоры называют разные проценты. Почти никогда не сказано, что считали: визиты или людей, заявку или клик, какой источник, какой чек. Мы такие цифры не приводим — опереться на них нельзя.

Вот от чего на самом деле зависит норма.

Как найти свою норму за вечер

1. Выгрузите конверсию в заявку по месяцам за последний год, по каждому источнику отдельно.
2. Уберите месяцы, когда сайт ломался или реклама стояла.
3. Возьмите медиану по каждому источнику. Это ваша база.
4. Каждое изменение на сайте сравнивайте с базой того же источника и того же сезона.

Если хочется сравнения с рынком — сравнивайте не процент, а стоимость заявки и стоимость продажи. Их можно проверить у себя по деньгам, а процент чужого сайта проверить нельзя.

Хорошая конверсия — та, при которой заявка стоит меньше, чем вы на ней зарабатываете, и с каждым кварталом становится дешевле.

Где сайт теряет посетителей: таблица проверки

Посетитель уходит не потому, что «сайт плохой». Он уходит в конкретный момент по конкретной причине. Искать надо именно этот момент.

Типичная история. Гульнара из Казани ищет мастера по ремонту ванной. Персонаж вымышленный, но вы её узнаете. Открывает в поиске четыре сайта в соседних вкладках. На первом страница грузится долго — вкладку она закрывает, не дождавшись. На втором форма из девяти полей, включая «площадь помещения» и «желаемую дату». На третьем кнопка «Позвонить», но 20:40, и трубку никто не берёт. На четвёртом она оставляет имя и телефон в форме из двух полей. Ей перезванивают через шесть минут.

Три сайта из четырёх заплатили за её визит. Заявку получил один.

Ниже — таблица мест, где теряется посетитель, и что проверить в каждом.

Чтобы найти конкретный провал, удобно смотреть записи визитов в Вебвизоре Метрики. Пять-десять записей визитов, которые дошли до формы и не отправили её, обычно говорят больше месячного отчёта.

Как поднять конверсию в заявку: четыре рычага

Дизайн, цвет кнопки и шрифты тоже влияют. Но сначала стоит закрыть то, что теряет людей уже после того, как они решили обратиться.

Рычаг 1. Скорость ответа на заявку

Формально это уже не конверсия сайта: заявка отправлена, цель засчитана. По деньгам — продолжение той же воронки. Человек, оставивший заявку в четырёх местах, выбирает того, кто позвонил первым. Остальные заявки в отчёте выглядят красиво, а денег не приносят.

Что проверить: выгрузите время заявки и время первого звонка за месяц. Посчитайте медиану отдельно для рабочего дня и отдельно для вечера с выходными. Обычно днём всё прилично, а вечерние заявки ждут до утра. Подробно про это — в статье о том, как быстро перезванивать по заявке.

Здесь помогает ИИ-менеджер: он звонит по новой заявке в первую минуту, в том числе вечером, ночью и в выходные, а итог разговора передаёт в CRM. Базовая цена — 17,90 ₽ за минуту разговора, интеграции включены, пакет от 1 500 минут в месяц.

Посчитайте, сколько стоят заявки, на которые ответили поздно. Подставьте свои цифры.

Рычаг 2. Форма, которую не бросают

Каждое лишнее поле — повод отложить заявку «на потом». А «потом» обычно не наступает.

Короткая форма даёт больше заявок, а длинная — больше подробностей в каждой. Если менеджер всё равно перезванивает и уточняет, подробности в форме ничего не дают. Площадь и бюджет проще спросить голосом.

Что ещё проверить в форме:

• Поле телефона принимает «8», «+7» и пробелы, а не только один формат.
• На телефоне клавиатура не закрывает кнопку отправки.
• Ошибка показывается рядом с полем, а не всплывающим окном.
• Галочка согласия на обработку данных не сбивается при ошибке в другом поле.
• После отправки есть отдельная страница или сообщение — по нему удобно настроить цель.

Рычаг 3. Звонок прямо с сайта

Телефон на сайте — тоже форма, только голосом. И у неё свои потери: длинные гудки, «ваш звонок очень важен для нас», обед, вечер. Многие вообще не хотят звонить на незнакомый номер — проще уйти на соседнюю вкладку.

Вариант, который закрывает это место: кнопка звонка прямо на странице, без набора номера и без формы. Человек нажал — с ним сразу разговаривают. Можно спросить про цену, срок, доставку, а не только оставить телефон «для связи».

Так работает живой консультант на сайте: посетитель нажимает «Позвонить», и ИИ-специалист берёт трубку за 3 секунды, круглосуточно — голосом или по видео с лицом. Он отвечает про товары и цены по тому, что вы утвердили, принимает заказ или записывает на услугу, а итог разговора приходит вам в Telegram, на почту или в CRM: amoCRM, Битрикс24. Подключается виджетом на ваш сайт одной строкой кода или готовым одноэкранником под рекламу.

Сколько стоит: 2 990 ₽ в месяц, 30 минут разговора включены каждый месяц. Сверх пакета — 9,90 ₽ за минуту голосом и 19,80 ₽ за минуту видео с лицом. Большие объёмы, несколько сайтов и интеграции считаются индивидуально.

Для измерения это тоже удобно: у каждого звонка с сайта есть итог разговора, и его можно сверить с целью в аналитике.

Рычаг 4. Ответ на вопрос до заявки

Часть людей не готова оставить телефон, пока не узнала одну вещь. «А вы работаете в Дзержинске?» «А если плитка своя?» «Сколько примерно стоит ванная 4 метра?» Нет ответа на странице — нет заявки.

Как найти эти вопросы. Послушайте десять последних входящих звонков и прочитайте двадцать сообщений в мессенджерах. Вопросы, которые повторяются три раза и больше, должны быть на сайте: в блоке цен, в вопросах-ответах, рядом с формой. Если ответ зависит от деталей, дайте вилку: «от 90 000 ₽ за санузел до 4 м², точная цена после замера».

И оставьте способ спросить сразу — звонком с сайта, чатом или мессенджером. Человек, который спросил и получил ответ, оставляет контакт охотнее, чем тот, кого отправили «заполнить форму, мы свяжемся».

Почему цифры в Метрике врут: семь ошибок измерения

Прежде чем менять сайт, проверьте счётчик. Резкое «падение конверсии» нередко оказывается ошибкой в настройке целей, а люди ведут себя как раньше. Ниже — семь ошибок, на которые стоит посмотреть первыми.

1. Цель на клик вместо отправки. Цель «Клик по кнопке» срабатывает, даже если форма не ушла: человек нажал, увидел ошибку в поле телефона и закрыл страницу. Конверсия в отчёте выше, чем заявок в CRM. Ставьте цель на «Отправку формы» или на страницу «Спасибо», которая открывается только после успешной отправки.

2. Переход в мессенджер считается заявкой. Тип цели «Переход в мессенджер» фиксирует переход, а не сообщение. Сверяйте число таких целей с числом новых диалогов за тот же период.

3. Тестовые заявки сотрудников. Менеджер проверил форму пять раз, маркетолог — ещё три. На маленьком сайте это заметная доля заявок месяца. Исключайте свои IP-адреса или отмечайте тестовые заявки словом «тест» и убирайте их при сверке.

4. Боты. Метрика отделяет часть роботов, в том числе тех, кто маскируется под людей, по поведению и техническим признакам (глоссарий Метрики). Но спам-заявки с одинаковыми номерами часто проходят. Если заявок внезапно стало вдвое больше, а продаж нет — сначала посмотрите на номера.

5. Визит закрылся раньше, чем человек решился. По умолчанию визит завершается после 30 минут без активности. Человек открыл страницу днём, отвлёкся, вернулся вечером и оставил заявку — это два визита, целевой из них один. Для дорогих услуг с долгим решением смотрите ещё и «Конверсию на посетителя».

6. Один человек — два посетителя. Посетитель в Метрике определяется по анонимному идентификатору браузера в cookies. Посмотрел с телефона в обед, заявку отправил с ноутбука вечером — для отчёта это два разных человека. Конверсия мобильного трафика из-за этого кажется ниже реальной.

7. Отказ не всегда потеря. Отказом считается визит не больше чем с одним просмотром страницы, который короче 15 секунд (порог по умолчанию) и без служебного события «неотказ». Человек открыл страницу контактов, увидел телефон и позвонил — в отчёте отказ, в жизни клиент. Если звонки не отслеживаются как цель, такие обращения в конверсию сайта не попадают вовсе.

Если источников много — реклама в поиске и в соцсетях, звонки, мессенджеры — ручная сверка растягивается на дни. Тогда нужна сквозная аналитика: от рекламы до оплаты, где заявки, звонки и CRM сведены в один отчёт с выводом, какой источник приносит деньги. Подключение — от 29 900 ₽ разово, отслеживание с регулярными отчётами — от 14 900 ₽ в месяц.

Тест: где ваш сайт теряет больше всего

Чек-лист аудита конверсии: 20 пунктов

Проходите по порядку. Первые пункты про измерение, без них остальные не проверить.

Обычно на пунктах 1–4 и 15–17 находится больше всего. Первые — потому что цифра неправильная, последние — потому что люди уже решились, а их не поймали.

Чего не исправит ни консультант, ни форма

Честный раздел. Конверсию сайта можно поднять только там, где человек уже хочет купить и спотыкается. Если он не хочет, никакой кнопкой его не убедить.

Слабое предложение. Если цена заметно выше соседей без понятной причины, короткая форма даст больше заявок — и столько же отказов после звонка. Конверсия в заявку вырастет, конверсия в продажу останется прежней.

Не тот трафик. Реклама, приводящая людей, которым продукт не нужен, портит любую страницу. Сначала смотрите конверсию по кампаниям и отключайте те, где заявок нет месяцами.

Отдел продаж. Сайт отдаёт заявку, дальше работает человек. Если по заявкам не перезванивают или перезванивают с ошибками, сайт тут бессилен. Как отличить горячую заявку от холодной, разбирали в статье о квалификации лидов.

Границы самого консультанта. Он говорит только то, что вы утвердили, — цены, условия, частые вопросы. Решения сверх утверждённого — скидки, особые условия — остаются за вашими людьми. Он честно говорит, что он ИИ: человек сам начинает звонок и видит предупреждение до включения микрофона, камера посетителя не включается никогда. При видеоконсультации голос посетителя обрабатывается за рубежом, поэтому на сайте нужно согласие посетителя и уведомление Роскомнадзора о трансграничной передаче данных. Звонок голосом обрабатывается в России.

Обещанного результата нет и не будет. Продаётся работа консультанта, а не прирост заявок. Зато каждый разговор и каждая заявка видны в отчёте — и их можно сверить с целями в аналитике.

Что обычно говорят в ответ

«У нас и так есть форма и телефон». Форма собирает тех, кто уже решился. Телефон работает, пока кто-то берёт трубку. Вопрос в остальных: в тех, кто хотел спросить вечером, в выходные или просто не любит звонить на незнакомый номер. Проверьте по таблице выше, сколько их у вас.

«Люди не будут разговаривать с ИИ». Часть не будет — и не обязана. Звонок начинает сам посетитель, и предупреждение о том, что отвечает ИИ, он видит до включения микрофона. Тот, кто не хочет, по-прежнему может оставить заявку в форме.

«Это дорого». Сравните с ценой заявки из вашей рекламы. Посчитайте сами: в примере выше заявка стоила 1 000 ₽, значит, пакет консультанта за 2 990 ₽ в месяц стоит примерно как три такие заявки. Подставьте свою стоимость заявки — это порог для вашей собственной проверки, а не прогноз. Сколько заявок пришло через консультанта, видно по итогам разговоров за месяц.

«Сначала переделаем сайт». Переделка займёт месяцы, а заявки теряются сейчас. Скорость ответа, короткая форма и способ спросить сразу работают и на старом сайте. Переделку лучше начинать, когда счётчик настроен и видно, какие страницы тянут вниз.

Что сделать на этой неделе

Не всё сразу. Три шага, по порядку:

1. Проверьте, на что настроена цель «заявка», и сверьте её с CRM за прошлый месяц. Это даст настоящую конверсию сайта.
2. Посчитайте конверсию по каждому источнику и медиану за год. Это даст вашу норму вместо чужой.
3. Найдите одно место из таблицы потерь, где уходит больше всего людей, и закройте его. Через месяц сравните с базой того же источника.

Полпункта конверсии в нашем примере стоили 60 заявок в месяц. Обычно они лежат где-то между вечерней заявкой без ответа и формой на девять полей.