Отчет отдела продаж: 9 показателей для руководителя и шаблон в Excel

«Мне не нужна простыня на сорок строк. Мне нужно за пять минут понять, где мы в этом месяце и кого вызывать на разговор». Так Марина Викторовна, коммерческий директор компании по продаже и монтажу кондиционеров в Краснодаре, объясняет, каким должен быть отчет отдела продаж. Персонаж вымышленный. Претензия — узнаваемая.

У неё в почте каждый понедельник лежит файл от руководителя отдела. Двенадцать листов. Звонки по дням, звонки по менеджерам, звонки по часам. Количество отправленных КП. Количество «касаний». Цветные диаграммы. И ни одного ответа на вопрос, почему в сентябре до плана не хватило 1,8 млн ₽.

Проблема не в Excel и не в CRM. Проблема в том, что отчёт собирают из того, что легко посчитать, а не из того, что нужно для решения. Звонков много. Хорошо это или плохо? Зависит от того, сколько из них превратились в замер. А этого в файле нет.

Разберём, из чего собрать отчет отдела продаж, который читают, а не листают. С формулами, столбцами для таблицы и честной оговоркой: цифры показывают, где болит. Почему болит, они не скажут.

Зачем отчет отдела продаж, если в CRM и так всё видно?

CRM видит всё. В этом и беда.

В любой системе учёта есть десятки готовых отчётов: воронка, задачи, звонки, источники. Руководитель открывает их, тонет в фильтрах и закрывает. Данные есть, ответа нет. Отчёт отличается от данных тем, что кто-то заранее выбрал, на какие вопросы он отвечает, и выбросил всё остальное.

Отделу продаж нужны ответы на три вопроса. Первый — где мы против плана и успеем ли догнать. Второй — на каком шаге воронки пропадают люди и у кого из менеджеров сильнее всего. Третий — что сделать завтра утром, чтобы сегодняшние заявки не сгорели.

Всё, что не отвечает ни на один из трёх вопросов, из отчёта можно убрать. Число звонков менеджера само по себе ничего не говорит. Артём сделал 80 звонков, Даша — 45. Кто молодец? Если у Артёма из 80 вышло две встречи, а у Даши из 45 — семь, ответ противоположный тому, что подсказывает диаграмма.

Метрика активности без метрики результата — повод для ложной похвалы и несправедливого выговора. Звонки считайте, только если рядом стоит конверсия.

Ещё одна ловушка — отчёт ради отчёта. Менеджеры заполняют таблицу в пятницу вечером, руководитель пересылает её директору, директор не открывает. Все заняты, никто ничего не решил. Проверка простая: если по итогам отчёта за месяц не изменилось ни одно правило, ни один скрипт и ни одна задача в CRM, отчёт не работает.

Девять цифр, без которых отчет отдела продаж слеп

Список не догма. У оптовой компании и онлайн-школы воронки разные. Но эти девять показателей почти всегда нужны руководителю, и почти все считаются из одной выгрузки сделок.

Пороговые значения в последнем столбце — пример. Свои пороги задаёт руководитель по прошлым месяцам: что для вашей компании нормально, а что уже повод разбираться.

Дальше — коротко о каждой цифре и о том, где её чаще всего считают неправильно.

Заявки по источникам: сколько вошло в воронку

Самая простая цифра, и всё равно её путают. Заявкой считается новый клиент с потребностью, а не любое касание. Повторный звонок того же человека, спам, звонок поставщика — не заявки. Если их не отсеять, конверсия поплывёт вниз, и отдел будет выглядеть хуже, чем работает.

Источник заполняйте выпадающим списком, без свободного текста. Иначе через месяц в столбце окажутся «сайт», «Сайт», «с сайта» и «сайт (форма)», и сводная таблица покажет четыре канала вместо одного.

Скорость первого ответа: минуты, которые решают

Человек, оставивший заявку, часто оставляет её не только вам. Пока менеджер дописывает КП предыдущему клиенту, в соседнюю компанию уже дозвонились. Поэтому время до первого разговора — одна из самых честных цифр в отчёте.

Считайте медиану, а не среднее. Одна заявка, на которую ответили через двое суток после праздников, утянет среднее вверх и спрячет ежедневную картину. Медиана покажет типичный случай. И отдельно смотрите заявки, пришедшие после 18:00 и в выходные: именно там обычно самая длинная пауза.

Подробно о том, как устроить перезвон по заявке и что говорить в первые секунды, мы писали в статье о перезвоне по заявке.

Пропущенные: строка, которую забывают

Пропущенный звонок не попадает в воронку CRM, если никто не создал по нему сделку. Его как будто не было. Поэтому эту цифру берите из телефонии: сколько входящих осталось без ответа и по скольким из них перезвонили, и через сколько.

Отдельная категория — заявки, по которым был набор, но клиент не взял трубку, и больше никто не пытался. В отчёте они выглядят как «в работе». На деле — потеряны.

Конверсия по этапам: где пропадают люди

Общая конверсия «из заявки в оплату» нужна директору. Руководителю отдела нужна конверсия на каждом переходе: заявка → квалификация → встреча или замер → КП → оплата. Только так видно, на каком шаге воронка протекает.

И сразу по менеджерам. Средняя конверсия по отделу 30% на этапе «КП → оплата» может скрывать, что у троих 40%, а у одного 9%. Это уже конкретный разговор с конкретным человеком, а не общее «надо лучше закрывать».

Сделки без следующего шага: тихие потери

Открытая сделка без задачи с датой — это клиент, о котором никто не вспомнит. Менеджер обещал «созвонимся на неделе», не поставил задачу, неделя прошла. Клиент не перезвонил сам, потому что люди редко перезванивают сами.

Эта цифра не требует сложных формул. Фильтр по открытым сделкам, где нет задачи с датой в будущем. Список с фамилиями — в ежедневный срез.

Средний чек: деньги на одну сделку

Выручка, делённая на число оплаченных сделок. Смотрите его в паре с количеством. Рост сделок при падающем чеке может значить, что менеджеры начали раздавать скидки, чтобы выполнить план по штукам. Рост чека при падении количества — что отдел ушёл в крупных клиентов и перестал работать с мелкими.

План-факт и прогноз: успеем или нет

Факт к плану в процентах показывает вчерашний день. Руководителю нужен прогноз: если продолжим в том же темпе, сколько будет к концу месяца. Простая формула: факт ÷ прошедшие рабочие дни × все рабочие дни месяца. Грубо, зато видно уже 10-го числа, а не 31-го.

Точнее — прогноз по воронке: сумма открытых сделок на поздних этапах, умноженная на историческую конверсию этих этапов. Но для начала хватит и линейного.

Цикл сделки: сколько дней от заявки до денег

Медиана дней от создания сделки до оплаты. Если цикл растёт, деньги приходят позже, а план следующего месяца уже под угрозой, даже если сейчас всё хорошо. Растущий цикл часто означает, что клиентов «держат» в воронке без движения.

Причины отказов: почему не купили

Самая коварная строка. Менеджер закрывает сделку как проигранную и выбирает причину из списка. Часто — «дорого». Это удобно: виноват прайс, а не разговор.

Причины отказов из CRM — это версия менеджера. Иногда точная, иногда нет. Проверить её можно только одним способом, и о нём ниже, в разделе про записи разговоров.

Как собрать отчет отдела продаж в Excel за один вечер

Не нужно рисовать отчёт с нуля и вбивать цифры руками. Правильный отчет отдела продаж в Excel строится на выгрузке из CRM и трёх листах. Данные заливаются на первый, формулы на втором считают сами, третий читает руководитель.

Листов в итоге четыре, если считать справочники. Но руководитель видит только последний.

Столбцы листа «Сделки»

Вот минимальный набор. Если CRM выгружает больше полей — не страшно, лишние столбцы формулам не мешают.

Столбцы G и H выглядят странно, но экономят массу нервов. Конверсию по этапам удобнее считать по признаку «сделка дошла до этапа», а не по текущему этапу: сделка, которая уже в оплате, тоже когда-то прошла через встречу. Если CRM умеет выгружать даты перехода по этапам — тогда признак ставится формулой: если дата есть, значит 1.

Формулы листа «Расчёт»

Период — в ячейках B1 (начало) и B2 (конец). Формулы для русской версии Excel.

Конверсия этапа — деление одной ячейки на другую: «дошли до КП» ÷ «дошли до встречи». Функция ФИЛЬТР есть в Excel для Microsoft 365, Excel 2021 и Excel 2024; пустые строки в столбце «Минут до ответа» (первого контакта ещё не было) МЕДИАНА пропускает; в старых версиях медиану удобнее посчитать сводной таблицей или вспомогательным столбцом. Пустые даты в «Следующем шаге» формула считает как сделки без шага — то, что нужно.

Для разбивки по менеджерам сделайте на листе «Расчёт» таблицу, где менеджеры идут строками, а показатели столбцами, и добавьте в каждую формулу условие Сделки[Менеджер] = имя из первого столбца. Получится матрица, по которой сразу видно, у кого какой этап проседает.

Лист «Отчёт»: одна страница

Сюда выносится только то, что нужно для решения. Сверху — план и факт, рядом прогноз и отклонение. Ниже — воронка с конверсией по этапам, рядом прошлый период. Ещё ниже — матрица по менеджерам с условным форматированием: зелёный, если показатель не хуже среднего по отделу, красный, если хуже на треть и больше.

И последний блок — «Что делаем». Три строки текстом, которые руководитель пишет сам. Без этого блока отчёт остаётся красивой картинкой.

Цифры на диаграмме условные. Но картина типичная: просадка заметна на одном переходе. Здесь — между квалификацией и замером. Почему люди, которые подтвердили интерес, не соглашаются на замер? Таблица на этот вопрос не ответит. Вернёмся к нему чуть позже.

Где отчёт в Excel ломается

Шаблон работает, пока в него попадают честные данные. Три типичные поломки:

• Ручной ввод. Менеджер сам пишет в таблицу, сколько сделал звонков. Цифры подозрительно круглые и растут к концу месяца. Лечение — брать данные только из выгрузки CRM и телефонии.
• Нет даты первого контакта. Менеджеры не отмечают первый разговор, и скорость ответа не посчитать. Лечение — обязательное поле или задача «первый звонок», которую CRM закрывает при звонке.
• Версии файла. «Отчёт_финал_2_исправленный.xlsx» у трёх людей. Лечение — один файл в общей папке, правят формулы только вы.

Если отдел больше десяти человек или выгрузка занимает больше часа в неделю, стоит посмотреть встроенные отчёты CRM. Например, в Битрикс24 и amoCRM есть встроенные отчёты по воронке продаж. Excel остаётся для того, чего в CRM нет: план-факт с прогнозом, сведение данных из нескольких источников, свои пороги.

День, неделя, месяц: три среза одного отчета

Один и тот же отчёт читается с разной частотой и для разных решений. Ежедневный срез ловит то, что сгорит сегодня. Недельный показывает тренд. Месячный нужен для решений, которые меняют правила.

Ежедневный отчёт менеджера по продажам: нужен ли он вообще

Частый вопрос. Ответ — да, но не в виде «я сделал 40 звонков». Ежедневный отчёт менеджера по продажам полезен, если он состоит из списка: какие новые заявки взял, по каким договорился о следующем шаге и на какую дату, какие сделки зависли и почему. Пять строк, две минуты на заполнение.

А лучше, если и этот список строит CRM сама. Менеджер не тратит время на отчёт, руководитель не тратит время на проверку, правду ли написал менеджер.

История вымышленная, но механика частая. Месячный срез поймал проблему. А недельный и ежедневный могли поймать её в середине сентября. И даже тогда оставался главный вопрос: почему.

Где цифры молчат: что не видно в таблице без записей разговоров

Вот тот самый вопрос с диаграммы. Почему люди, которые подтвердили интерес, не соглашаются на замер?

Таблица говорит: конверсия на этом переходе 46%, у Артёма 28%. Это факт. Дальше начинаются версии. Сам Артём скажет, что ему достаются неудачные заявки. Маркетолог — что из рекламы идут неплатёжеспособные. Директор — что Артём плохо работает. Все три версии можно защищать неделями.

Ответ лежит в разговоре. Возможно, клиент спрашивал цену «хотя бы примерно», а менеджер отвечал «только после замера» — и клиент уходил туда, где назвали вилку. Возможно, менеджер не называл дату замера и говорил «созвонимся». Возможно, клиенты спрашивали про рассрочку, а её нет в базе знаний отдела. Ни одна из этих причин не видна в поле CRM.

Диалог вымышленный. Но разница понятна: в первом случае отчёт приводит к «надо лучше», во втором — к конкретному изменению в разговоре, которое можно проверить следующим отчётом.

Отчёты CRM и разбор разговоров: в чём разница

Отчёты CRM показывают цифры воронки. Аналитика продаж КАРАДЕСК объясняет причины потерь — с примерами из реальных звонков. Она разбирает каждый звонок и сделку по одинаковым критериям и показывает, где уходят клиенты и почему, со ссылками на звонки и сделки. Вывод связан с фрагментом разговора.

Это не замена вашему отчёту. Это его вторая половина. Таблица находит этап, где протекает воронка. Разбор разговоров на этом этапе показывает, что именно там происходит.

Ручное прослушивание тоже работает, но охватывает малую долю звонков. Пять случайных записей из трёхсот почти ничего не говорят о закономерности. Как устроен разбор звонков по критериям и как превратить его в обучение менеджеров, а не в штрафы, подробно разобрано в статье «Анализ звонков менеджеров».

Проверка причин отказов

Помните поле «Причина отказа», где у половины сделок стоит «дорого»? Разбор разговоров проверяет эту версию. Иногда клиент действительно сказал, что дорого. Иногда сказал «надо посоветоваться с женой», а менеджер не назначил повторный звонок. Иногда никакого отказа не было — клиент просто перестал отвечать после того, как ему не прислали обещанный расчёт.

Для руководителя это разные проблемы с разными решениями. Первую решают ценой или аргументами. Вторую — правилом «каждый разговор заканчивается датой следующего шага». Третью — задачами в CRM.

Пропущенные звонки: сколько стоит пустая строка в отчёте

Вернёмся к третьему показателю. Пропущенные обращения часто вообще не попадают в отчёт: их нет в воронке, их не видно в выручке. Чтобы понять, стоит ли с ними что-то делать, посчитайте на своих цифрах.

Цифры в калькуляторе по умолчанию — пример для компании, которая продаёт с выездом на замер: 25 заявок и звонков в день, средний чек 45 000 ₽. Подставьте свои. Если сумма в строке «за год» заметная, пропущенные заслуживают отдельной строки в ежедневном срезе и отдельного решения.

Одно из решений — не пропускать. Для этого у КАРАДЕСК есть ИИ-менеджер: он звонит по новой заявке в первую минуту, принимает входящие звонки круглосуточно и передаёт итог в CRM. Базовая цена — 17,90 ₽ за минуту разговора, интеграции включены, пакет от 1 500 минут в месяц. Тогда заявки, пришедшие вечером и в выходные, не ждут утра понедельника.

Сколько стоит отчет отдела продаж: Excel, CRM или аудит

Деньги здесь не в программе, а во времени людей. Excel у большинства уже есть. Отчёты в CRM входят в подписку на неё. Главная статья расхода — часы руководителя отдела, который сводит выгрузки.

Пример расчёта, все цифры — допущения. Руководитель отдела получает 120 000 ₽ в месяц на руки. Допустим, с НДФЛ и страховыми взносами компания тратит на него около 180 000 ₽ — точную сумму для вашей компании назовёт бухгалтерия, она зависит от применяемых ставок и льгот. При примерно 165 рабочих часах в месяце час его работы стоит около 1 100 ₽. Если сбор отчёта занимает 3 часа в неделю, это около 12 часов в месяц, или примерно 13 000 ₽. Плюс время менеджеров на ручные отчёты: пять человек по 15 минут в день при 22 рабочих днях — ещё около 27 часов в месяц.

Цифры условные, ваши подставьте сами. Вывод обычно один: шаблон, который считает сам из выгрузки, окупает вечер на его настройку за первую же неделю. А ручные отчёты менеджеров лучше заменить списком из CRM.

Второй уровень — разбор причин. Аналитика продаж КАРАДЕСК начинается с аудита по NDA. Стоимость зависит от периода, числа менеджеров и объёма звонков и фиксируется до старта. Аналитика звонков оплачивается ежемесячно.

Чего не сделает ни отчёт, ни аналитика

Честный раздел. Без него всё остальное звучит как реклама.

• Отчёт не продаёт. Он показывает, где проблема. Решать её придётся людям: менять скрипт, учить менеджера, перестраивать процесс.
• Плохие данные дают плохой отчёт. Если менеджеры не двигают сделки по этапам и не ставят задачи, никакие формулы не помогут. Сначала порядок в CRM, потом отчёт.
• Выводы аналитики — рекомендации. Решения принимает руководство. Аналитика продаж КАРАДЕСК показывает факты с источником и предлагает решения, а что и как внедрять, решает компания.
• Аудит ничего не меняет в CRM. Доступ только на чтение. Задачи и этапы, поля в вашей системе остаются в ваших руках.
• Никто не обещает рост. КАРАДЕСК не обещает рост продаж: клиент платит за работу, а не за обещанный итог. Если подрядчик обещает конкретный рост выручки по итогам аудита, стоит насторожиться.
• Разговоры вне телефона не видны. Встреча в офисе, переписка в личном мессенджере менеджера, разговор на объекте — то, что не записано и не попало в систему, разобрать нельзя.

«Нам это не нужно»: частые возражения

«У нас три менеджера. Я и так всё знаю». Возможно. Проверьте одной цифрой: медиана времени ответа на заявки, пришедшие после 18:00. Если вы её знаете — отчёт вам действительно не очень нужен. Если нет, вы знаете меньше, чем кажется.

«Менеджеры будут заниматься отчётами вместо продаж». Будут, если заставить их писать отчёты руками. Шаблон из этой статьи строится на выгрузке CRM, менеджеры в нём ничего не заполняют. Их задача — двигать сделки и ставить задачи, а это и так их работа.

«Excel — это прошлый век, нужна BI-система». BI-система нужна, когда данных много и источников несколько. Для отдела из пяти–десяти человек таблица из трёх листов показывает то же самое. Начните с неё, а переезд в BI обсуждайте, когда упрётесь в её пределы.

«Боюсь давать подрядчику доступ к CRM и записям». Нормальный страх. В аудите КАРАДЕСК сначала подписывается NDA, доступ даётся только на чтение, каждый доступ фиксируется в журнале, а копии данных после аудита удаляются по договору с подтверждением. Состав данных, участники обработки, места размещения и сроки хранения фиксируются в паспорте подключения и раскрываются вашим юристам и службе безопасности до начала работы.

«Записи разговоров — это слежка за сотрудниками». Зависит от того, зачем их разбирать. Если ради штрафов — да, команда это почувствует. Если ради поиска шага, на котором отдел теряет клиентов, и обучения — это инструмент для самих менеджеров. О законной стороне записи разговоров есть отдельный материал — «Запись телефонных разговоров и 152-ФЗ».

Что делать с отчетом отдела продаж завтра утром

Если читать всё это некогда, вот порядок. Сегодня вечером выгрузите сделки из CRM за прошлый месяц и разложите по столбцам из таблицы выше. Посчитайте три цифры: медиану времени ответа, конверсию по этапам и число открытых сделок без следующего шага. Этого уже хватит, чтобы увидеть, где воронка протекает сильнее всего.

Дальше — ежедневный срез на пять минут и недельная планёрка по конверсии. Через месяц у вас будет отчет отдела продаж, по которому принимают решения, а не листают диаграммы.

И когда таблица покажет этап, где теряются люди, а версии менеджеров разойдутся, — значит, пора слушать разговоры. Выборочно или все подряд, руками или с помощью ИИ — решать вам. Про то, как ИИ в целом встраивается в работу продажников, есть статья «ИИ для отдела продаж».