Открытые вопросы в продажах: примеры для звонка и как проверить, задают ли их менеджеры

«Вам интересно наше предложение?» — «Нет». Гудки.

Разговор занял девять секунд. Менеджер Артём потом скажет руководителю: «Клиент холодный, не стал слушать». Персонаж вымышленный, а похожие звонки встречаются во многих папках с записями. Клиент ни при чём. Артём сам дал ему готовую кнопку выхода: вопрос, на который проще всего ответить одним словом.

Открытые вопросы в продажах устроены наоборот. «Что для вас сейчас главное при выборе?» одним словом не закроешь. Человеку приходится подумать и рассказать, а менеджеру — послушать. Через две минуты такого разговора у продавца на руках задача клиента, его сроки, его страхи и чаще всего ответ на вопрос, кто будет решать.

Звучит как азбука из тренинга. На деле в записях звонков открытых вопросов часто меньше, чем думает руководитель. Ниже — чем они отличаются от закрытых и альтернативных, 28 примеров для телефонного разговора по ситуациям, ошибки, после которых вопросы превращаются в допрос, и как проверить свой отдел по записям, а не по самоотчётам.

Открытые вопросы в продажах — это что и зачем они нужны?

Определение короткое. Открытые вопросы в продажах — это вопросы, на которые клиент отвечает своими словами, а не «да», «нет» или цифрой. Они начинаются с вопросительных слов: что, как, почему, зачем, какой, в чём, расскажите, опишите.

Зачем они в продаже? Затем, что клиент почти никогда не формулирует задачу с первого раза. Он звонит и говорит «сколько стоит кухня». А за этим может стоять что угодно: переезд через месяц, ремонт у мамы, неудачный опыт с прошлым салоном, жена, которой понравился образец в соседнем магазине. Прайс на любой из этих вариантов отвечает одинаково. Открытый вопрос выясняет, какой из них ваш.

Есть и вторая причина, менее очевидная. Когда человек сам рассказывает о своей задаче, он сам себя убеждает. Фраза «нам важно успеть до сентября, ребёнок пойдёт в школу» звучит для него весомее, чем любое «у нас быстрые сроки» от менеджера. Продавцу остаётся вспомнить эти слова в конце разговора.

Что открытые вопросы не делают

Они не продают сами по себе. Можно задать десять прекрасных вопросов, выслушать клиента и попрощаться без следующего шага. Открытый вопрос — инструмент выявления потребностей, а дальше нужны предложение, ответ на возражение и договорённость с датой. Про последнюю подробно написано в разборе скрипта звонка по заявке.

Чем открытые вопросы отличаются от закрытых и альтернативных

Типы вопросов в продажах обычно делят на три. Путают их постоянно, хотя разница слышна с первого слова.

Закрытые вопросы — не враги

Тренинги любят повторять «никаких закрытых вопросов». Это перегиб. Закрытый вопрос хорош там, где нужна ясность: «Правильно понимаю, что монтаж нужен до 15 октября?» Клиент говорит «да» — и у обоих одна картина. Плох он в начале разговора, когда о задаче ещё ничего не известно, и в роли захода: «Вам интересно?», «Вы рассматриваете?», «Можно задать пару вопросов?»

Альтернативные — только когда выбор действительно есть

Альтернативный вопрос легко превратить в манипуляцию из старых методичек: «Вам доставить во вторник или в среду?» — когда человек ещё ничего не решил. Клиент такое слышит. Честная альтернатива звучит, когда шаг уже согласован, а выбирать надо детали: время, комплектацию, способ связи.

Открытые вопросы в продажах: примеры для телефонного разговора

Примеры ниже — для звонка, а не для встречи. По телефону у менеджера нет мимики и образцов на столе, поэтому вопросы короче и конкретнее. Берите формулировку, меняйте под свою нишу, читать вслух слово в слово не нужно.

Выявление потребностей: что на самом деле нужно клиенту

1. «Расскажите, что сейчас происходит — почему решили этим заняться?»
2. «Как вы себе это представляете в идеале?»
3. «Что у вас уже есть, а что нужно с нуля?»
4. «Что не устроило в том, что было раньше?»
5. «Какой результат через полгода вы назовёте удачным?»
6. «Что для вас будет главным при выборе — кроме цены?»

Шестой вопрос стоит держать под рукой. Слова «кроме цены» снимают очевидный ответ, и человек называет то, что на самом деле решит дело: сроки, гарантийный срок производителя, чтобы «приехали и не намусорили», чтобы был один ответственный.

Бюджет: как спросить о деньгах и не спугнуть

Вопрос о бюджете клиенту задавать неловко. Поэтому его чаще всего не задают вовсе. Потом отправляют предложение в три раза дороже ожиданий. Открытая формулировка снимает часть неловкости:

1. «Из какой суммы вы исходите?»
2. «На что ориентировались, когда прикидывали расходы?»
3. «Что важнее уложить в бюджет, а на чём можно сэкономить?»
4. «Как у вас обычно принимается решение о покупке такого размера?»
5. «Что будет, если вложиться чуть больше, но получить быстрее?»

Хорошо работает связка «вилка плюс вопрос»: сначала честный диапазон цены, потом вопрос, от чего зависит, в какую часть диапазона попадёт клиент. Человек, который услышал цифру, охотнее говорит о своих деньгах, чем тот, кого просят раскрыться первым.

Сроки: когда и почему именно тогда

1. «К какому моменту это должно быть готово?»
2. «Что произойдёт, если сроки сдвинутся на месяц?»
3. «С чем связана такая дата?»
4. «Что ещё должно случиться до того, как вы начнёте?»

Вопрос 13 звучит странно, но объясняет многое. Если ответ «да ничего страшного» — срочности нет, и менеджер не будет давить на клиента «акцией до пятницы». Если «у нас открытие магазина, всё горит» — у вас на руках главный аргумент для всего разговора.

Кто принимает решение: как узнать ЛПР по телефону

Прямой вопрос «Вы принимаете решение?» — закрытый и немного обидный. Человек ответит «да» даже тогда, когда решать будет директор или супруга. Как узнать ЛПР по телефону без этого? Спросить о процессе, а не о должности:

1. «Как у вас обычно проходит согласование таких покупок?»
2. «Кто ещё будет смотреть предложение, кроме вас?»
3. «Что будет важно для тех, кто будет решать вместе с вами?»
4. «Что вам нужно от нас, чтобы показать вариант дома или руководителю?»

Последний вопрос превращает собеседника из «не того человека» в союзника. Он не обязан решать сам — но может унести на семейный совет или совещание именно ваше предложение.

После возражения: «дорого», «подумаю», «у нас уже есть»

Возражение — тоже потребность, только сказанная с раздражением. Открытый вопрос здесь помогает понять, что стоит за словом.

1. «Дорого — по сравнению с чем?»
2. «Что именно смущает в цене: вся сумма или какая-то часть?»
3. «О чём хотите подумать — может, я сразу отвечу?»
4. «Что должно быть в предложении, чтобы вы сказали "да"?»
5. «Что вас устраивает у нынешнего поставщика, а что хотелось бы изменить?»
6. «Что бы вы хотели сравнить, прежде чем решать?»

Возражению про цену у нас посвящён отдельный материал — как отвечать на «дорого». Здесь достаточно правила: сначала вопрос, потом аргумент. Аргумент «у нас качественнее» в ответ на «дорого» звучит как спор. Вопрос «по сравнению с чем?» звучит как интерес.

Финал разговора: проверить, что ничего не упущено

1. «Что ещё важно учесть, о чём я не спросил?»
2. «Что может помешать нам встретиться в четверг?»
3. «Как вам удобнее получить расчёт и обсудить его?»

Вопрос 26 стоит запомнить отдельно. Его задают редко, а клиент в ответ нередко вспоминает самое важное: «Да, чтобы до 18:00 закончили, у нас соседи строгие».

Почему вопросы превращаются в допрос

Открытые вопросы для выявления потребностей легко испортить. Причём испортить старательно: менеджер выучил список и честно задаёт все пункты.

Цифры в диалоге условные. Посмотрите на разницу. В первом варианте вопросы формально правильные, большая часть даже открытые. Но клиент слышит анкету в поликлинике. Во втором — одна просьба рассказать, пересказ услышанного, ответ на его собственный вопрос о цене и только потом вопрос о бюджете.

Шесть ошибок, которые слышно в записях

Вопросы очередью. Пять вопросов подряд без паузы. Клиент отвечает на последний, остальные теряются. Правило: два-три вопроса, затем пересказ — «правильно понимаю, что…».

Вопрос без слушания. Менеджер спросил «что для вас главное?», клиент начал отвечать, а менеджер перебил на второй фразе со своей презентацией. Формально открытый вопрос задан. Фактически — нет.

Вопросы-ловушки. «Вы же хотите сэкономить?», «Вам ведь важно качество?» Это не вопросы, а подсказки с единственным правильным ответом. Взрослые люди такое распознают и перестают доверять остальному разговору.

«Почему» с упрёком. «Почему вы до сих пор не поменяли окна?» звучит как обвинение. Мягче: «Что вас подтолкнуло заняться окнами именно сейчас?»

Ответ вопросом на вопрос. Клиент спрашивает о цене, менеджер в ответ: «А какой у вас бюджет?» Человек чувствует, что его водят за нос. Сначала ответьте хотя бы вилкой — потом спрашивайте.

Вопросы, ответ на которые уже есть. Клиент написал в заявке «кухня 3,5 метра, угловая», а менеджер спрашивает «какая кухня вас интересует?». Сразу понятно, что заявку не открывали.

Как по записям звонков проверить, задают ли менеджеры открытые вопросы

Спросите на планёрке, задают ли менеджеры открытые вопросы, — все скажут «конечно». В скрипте они тоже есть. Проверить можно только по записям. Ниже — простой ручной способ, который работает и без специальных программ.

На что смотреть в итоге

Не на число открытых вопросов. Менеджер, который задал два открытых вопроса и выслушал ответы, сделает больше, чем тот, кто задал восемь и перебил на каждом. Смотрите на три вещи: каким был первый вопрос после приветствия, был ли пересказ и что из ответов клиента дошло до карточки в CRM и до предложения.

Почему ручной проверки мало

Пятнадцать звонков — это вечер работы руководителя. Раз в месяц — терпимо. Каждую неделю по всему отделу — уже нет. А выборка из пятнадцати записей легко врёт: менеджер мог в тот день быть в ударе или, наоборот, после тяжёлого клиента. Подробно о том, по каким критериям вообще оценивать разговоры и как превратить разбор в обучение без штрафов, мы писали в материале про анализ звонков менеджеров.

Где здесь помогает КАРАДЕСК

Есть две задачи, которые часто путают. Первая — проверить, как задают вопросы живые менеджеры. Вторая — чтобы звонки по заявкам вообще велись по согласованному сценарию, в том числе вечером и в выходные.

Для первой подходит Аналитика продаж. Ручное прослушивание охватывает малую долю звонков, а Аналитика разбирает каждый звонок по одинаковым критериям, и вывод связан с фрагментом разговора. Руководитель получает разбор менеджеров по критериям: что у кого получается, а что нет, кому чему учиться. Начать можно с аудита по NDA: доступ только на чтение к CRM и записям звонков, стоимость зависит от периода, числа менеджеров и объёма звонков и фиксируется до старта. Выводы аудита — рекомендации, решения принимает руководство.

Для второй — ИИ-менеджер КАРАДЕСК. Это голосовой ИИ-сотрудник для продаж: звонит по новой заявке в первую минуту, принимает входящие звонки круглосуточно, квалифицирует клиентов, отвечает на вопросы по базе знаний и отрабатывает возражения. Он действует только по согласованному сценарию — значит, вопросы для выявления потребностей клиента, которые вы утвердили, заложены в сценарий его разговора, а не остаются в методичке. С ним живой голосовой разговор, а не меню с кнопками: клиент может перебить, задать вопрос или возразить.

Звонки ИИ-менеджера записываются и расшифровываются, а потом разбираются по критериям проекта. В демонстрации разбора на странице ИИ-менеджера один из таких критериев так и называется — «Выявил потребность». ИИ-менеджер помнит клиента: учитывает прошлые звонки, письма и договорённости по контакту. А профиль клиента по звонкам и сделкам всего отдела собирает Аналитика продаж.

Базовая цена ИИ-менеджера — 17,90 ₽ за минуту разговора, интеграции включены, пакет от 1 500 минут в месяц. С ростом объёма минута дешевле. КАРАДЕСК не обещает рост продаж: оплачивается работа ИИ-сотрудника, а итог зависит от предложения и цены, от самих клиентов.

Сценарий с открытыми вопросами: из чего его собрать

Скрипт на 40 строк, который читают по бумажке, клиенты слышат с первой фразы. Рабочий сценарий короче. В нём цели разговора и два-три варианта вопроса на каждую цель вместо готовых реплик.

Цифры в таблице условные. Обратите внимание на третью колонку. Открытый вопрос собирает информацию, закрытый её закрепляет. Без закрытого шага менеджер часто уверен, что понял клиента, а клиент имел в виду другое.

Сколько вопросов нужно на один звонок

Жёсткой нормы нет. Звонок по горячей заявке, где клиент спешит, может уложиться в три открытых вопроса. Сложная продажа оборудования — в пятнадцать за несколько разговоров. Ориентир другой: клиент должен говорить заметно дольше, чем в обычной презентации продавца. Если в записи менеджер говорит семь минут из восьми — открытых вопросов было мало, сколько бы их ни насчитали.

Возражения руководителей: «нам некогда разговаривать»

«У нас клиенты хотят быстро: цена и до свидания». Часть клиентов — да. Но и им открытый вопрос экономит время: «Для чего берёте?» после вопроса о цене помогает сразу назвать правильную модель, а не зачитывать весь прайс. Звонок становится короче, а не длиннее.

«Мои менеджеры и так задают вопросы». Возможно. Проверьте по десяти записям за неделю — это вечер работы. Частый сюрприз в таких проверках: вопросы есть, но клиент не успевает на них ответить.

«Открытые вопросы — это для B2B, а у нас розница». Выше примеры для автосалона и магазина одежды. Розничный покупатель тоже покупает под повод: свадьба, переезд, первая зима с ребёнком. Узнать повод можно только вопросом.

«Клиенты уходят в долгие рассказы». Бывает. Пересказ спасает и здесь: «Понял: главное — успеть к сентябрю и чтобы без пыли. Тогда вопрос по срокам…» Клиент слышит, что его поняли, и разговор возвращается к делу без грубости.

«Мы купим ИИ, и он будет задавать правильные вопросы сам». ИИ-менеджер работает по сценарию, который согласуете вы. Какие вопросы в нём будут — решение компании, а не программы. Хорошая новость в том, что он держится утверждённого сценария в любое время, включая вечер пятницы и выходные.

Чего не сделают ни вопросы, ни ИИ

Честный раздел, без него получится реклама.

Вопросы не спасут слабое предложение. Если цена сильно выше рынка, а сроки хуже, открытые вопросы помогут понять, почему клиент уходит. Удержать его они не помогут.

ИИ-менеджер не придумает вашу продажу за вас. Он ведёт разговор по согласованному сценарию и базе знаний. Если в сценарии нет вопроса про сроки, звонок обойдётся без него. Скидки сверх разрешённых, особые финансовые условия и подписание документов согласует уполномоченный человек.

Аналитика не уволит и не накажет. Она показывает, что звучит в разговорах, вывод связан с фрагментом записи. Выводы — это рекомендации, решения принимает руководство. И если разбор превращается в штрафы за «мало открытых вопросов», менеджеры быстро научатся задавать их формально.

Один разговор — не выборка. Вывод о менеджере по одному звонку почти всегда несправедлив. Смотрите на десятки разговоров и на повторяющиеся места.

Что изменится, если начать с завтрашнего дня

Не всё сразу. Первую неделю менеджеры будут спотыкаться: открытый вопрос непривычен тому, кто годами начинал с «вам интересно?». Лучше выбрать два-три вопроса из списка выше — один на повод, один на сроки, один в финале — и добиться, чтобы они звучали в каждом первом разговоре.

Через месяц откройте записи снова. Сравните первые вопросы, длину ответов клиента и то, что попало в CRM. Это и будет честная проверка того, как в вашем отделе работают открытые вопросы в продажах, — по звонкам, а не по впечатлениям.