Анализ воронки продаж: этапы, конверсия и пример в рублях — где теряются сделки

«Общая конверсия у нас почти семь процентов. Для нашей ниши нормально, я спрашивал у знакомых». Так говорит собственник небольшой компании, которая делает деревянные лестницы на заказ. Цифра правда неплохая. И она ничего не говорит о том, где именно компания теряет деньги.

Семь процентов могут сложиться из сильного первого звонка и провального коммерческого предложения. Или из слабого дозвона и отличных замеров. Снаружи одинаково, а лечить нужно совершенно разное. Поэтому одной итоговой цифры мало: нужен анализ воронки продаж по шагам, по людям и по источникам заявок.

Разберём на примере. Компания «Ступень» из Твери вымышленная, цифры условные, но посчитаны честно: с формулами, которые можно повторить на своих данных за один вечер.

Анализ воронки продаж: что это и зачем он, если есть отчёт?

Отчёт отвечает на вопрос «сколько». Сколько заявок, сколько сделок, сколько денег, выполнен ли план. Он нужен каждый понедельник, и о нём у нас есть отдельная статья — отчет отдела продаж с девятью показателями.

Анализ воронки продаж отвечает на вопрос «где». Где клиенты перестают двигаться к оплате, у кого из менеджеров, из какого канала. И сколько это стоит. Это разные инструменты: отчёт можно читать каждую неделю за пять минут, а разбор воронки делают раз в месяц и сидят над ним час-два.

Простое определение такое. Воронка продаж — последовательность шагов, которые проходит клиент от первого обращения до оплаты. На каждом шаге часть людей отсеивается, поэтому картинка сужается книзу. Анализ — сравнение того, сколько людей дошло до каждого шага, с тем, сколько должно было дойти.

Что анализ даёт на практике:

• Показывает узкое место — шаг, где подтянуть конверсию выгоднее всего.
• Делит потери по людям: один менеджер теряет на дозвоне, другой на цене.
• Сравнивает каналы по стоимости продажи — цена заявки тут обманчива.
• Подсказывает, какие разговоры слушать в первую очередь.

И чего он не даёт. Он не объясняет причину. Цифра «30% КП превращаются в договор» не скажет, что менеджер отправил предложение и ни разу не перезвонил. Об этом — ниже, в разделе про звонки.

Воронка продаж: этапы, которые стоит считать

Типичная ошибка — взять этапы из настроек CRM «как есть». Там их бывает двенадцать, половина служебных, и менеджеры двигают карточки как им удобно. Для анализа нужны 5–7 этапов, и у каждого — понятное условие: что должно произойти, чтобы клиент считался перешедшим на этот шаг.

Вот как выглядит воронка продаж с этапами у «Ступени». У вас названия будут свои, но принцип тот же: этап засчитан по факту события, а не по ощущению менеджера.

Почему так строго? Потому что «отправил КП» у одного менеджера означает «скинул прайс в мессенджер», а у другого — «согласовал эскиз и смету по телефону». Если не договориться о признаке перехода, сравнение менеджеров превратится в сравнение их привычек.

Отдельно про этап «целевой клиент». Он отделяет работу маркетинга от работы продаж. Если отсеивается много нецелевых заявок, вопрос к рекламе и к тому, как менеджер проверяет запрос. О том, какие вопросы задавать, — в статье про квалификацию лидов.

Как посчитать конверсию воронки продаж: две формулы

Формул две. Обе простые, и обе нужны.

Конверсия шага — сколько людей перешло с предыдущего этапа на этот:

Конверсия шага = клиенты на этапе ÷ клиенты на предыдущем этапе × 100%

Конверсия от заявки — какая доля всех заявок дошла до этого этапа:

Конверсия от заявки = клиенты на этапе ÷ все заявки × 100%

Конверсия воронки продаж в целом — последняя строка второй формулы: оплаты ÷ заявки. У «Ступени» это 27 ÷ 400 = 6,75%.

Первая формула ищет провал. Если конверсия шага упала с 45% до 30%, проблема именно здесь. Вторая формула нужна для плана: она говорит, сколько заявок надо привести, чтобы получить нужное число оплат. Как из неё собрать план на месяц, разобрано в статье план продаж: как рассчитать.

Три правила, без которых цифры будут врать:

1. Когорта, а не календарь. Берите заявки одного месяца и смотрите, куда они дошли. Если сравнивать сентябрьские заявки с октябрьскими оплатами, конверсия будет прыгать от сезона, а не от работы отдела.
2. Дайте сделкам дозреть. Если от заявки до оплаты обычно проходит 40 дней, сентябрьскую когорту честно оценивать в середине ноября. Раньше часть сделок ещё в пути.
3. Без дублей. Клиент позвонил, потом оставил форму, потом написал в мессенджер — это одна заявка, а не три. Иначе конверсия первого шага окажется заниженной.

Анализ воронки продаж: пример в рублях

У «Ступени» четыре менеджера, один замерщик и средний чек 180 000 ₽. На рекламу и продвижение уходит 600 000 ₽ в месяц, заявка в среднем обходится в 1 500 ₽. За сентябрь пришло 400 заявок. Вот куда они дошли.

Последний столбец считается так: выручка месяца ÷ число клиентов на этапе. Выручка — 27 × 180 000 ₽ = 4 860 000 ₽. Значит, каждый клиент, получивший КП, в среднем «стоит» 4 860 000 ÷ 100 = 48 600 ₽ будущей выручки. А заявка, которую никто не взял в работу, стоит 12 150 ₽ — в восемь раз больше, чем компания за неё заплатила.

Эта колонка отрезвляет. Менеджер, который «потерял одну заявку», потерял не 1 500 ₽ рекламы, а в среднем 12 150 ₽ выручки. Клиент, которому отправили КП и забыли перезвонить, — 48 600 ₽.

Что видно с первого взгляда:

• Сто заявок без разговора. Четверть заявок так и не превратилась в живой разговор. Кто-то не взял трубку, кому-то перезвонили через день, когда он уже выбрал другую компанию.
• Провал после КП. Из 100 клиентов с готовым проектом договор подписали 30. Это самый низкий процент во всей воронке.
• Нецелевые заявки. 90 человек отсеялись на проверке: искали металлическую лестницу, хотели «просто узнать цену» или строятся через два года.

Где копать первым? Интуиция говорит: «там, где ушло больше всего людей» — то есть на дозвоне. Но есть способ точнее.

Где узкое место воронки продаж: считаем рубли, а не людей

Узкое место — шаг, улучшение которого даст больше всего денег при тех же заявках. Чтобы его найти, по очереди подтягиваем каждый шаг на 10 процентных пунктов и смотрим, сколько оплат и выручки прибавится. Остальные шаги не трогаем.

Почему это работает: итоговая конверсия — произведение конверсий всех шагов. Рост одного шага с 30% до 40% умножает результат на 40 ÷ 30 = 1,33. А рост с 75% до 85% — только на 1,13. Чем слабее шаг, тем сильнее отзывается на нём каждый пункт.

Расчёт для первой строки: 27 оплат × 40 ÷ 30 = 36 оплат, то есть на 9 больше. 9 × 180 000 ₽ = 1 620 000 ₽ в месяц. Остальные строки посчитаны так же.

Вывод для «Ступени» неожиданный. Самый болезненный шаг — не дозвон, где теряется сто человек, а договор после КП, где теряется семьдесят. Каждый клиент на этом шаге уже прошёл замер и проект, в него вложено время замерщика и конструктора. Терять его дороже всего.

Две оговорки, чтобы не обмануть себя:

• Цена улучшения разная. Поднять дозвон на 10 п.п. часто проще: перезванивать в первые минуты и вечером. Поднять договоры после КП сложнее: нужно понять, почему клиенты молчат. Сравнивайте выигрыш с усилиями.
• Конверсия «целевой после разговора» зависит в основном от рекламы. Менеджер не превратит человека без дома в покупателя лестницы. Этот шаг правят с маркетингом.

Узкое место — шаг, где каждый процентный пункт стоит дороже всего. Его ищут калькулятором, а не по громкости жалоб.

Разрез по менеджерам: средняя по отделу врёт

Общая воронка «Ступени» показала провал после КП. Но провал у всех одинаковый? Разложим сентябрь по четырём менеджерам. Заявки распределялись поровну, по 100 на человека.

Картинка сразу другая. Три менеджера держатся в диапазоне 28–40% после КП, а Даша закрывает 12%. Она работает второй месяц и, судя по цифрам, теряет клиентов дважды: на замере (22 против 31–34 у остальных) и после КП.

Сергей Петрович проседает раньше — на дозвоне: 70 разговоров из 100. Если открыть время заявок, причина видна без всякой аналитики: он уходит в 18:00, а треть заявок приходит вечером. Утром клиент уже говорил с двумя другими компаниями.

Что делать с разрезом по менеджерам:

• Сравнивайте шаг, а не итог. Итог Даши — 2 договора. Но лечить надо замер и разговор после КП, а не «мотивацию вообще».
• Проверьте распределение заявок. Если сильный менеджер сам выбирает «удобных» клиентов, его конверсия завышена, а у новичка — занижена. Проверка простая: сравните каналы и время заявок у каждого.
• Учтите малые числа. У Даши 17 КП. Два договора или четыре — это разница между 12% и 24%. На выборке меньше 30 клиентов на шаге делайте выводы осторожно и смотрите за два-три месяца.

Как связать эти цифры с премией и планом, разобрано в статье про KPI менеджера по продажам. Здесь важно другое: разрез показывает, где у каждого течёт, и превращает разговор с менеджером из «ты плохо продаёшь» в «после КП у тебя теряется больше, чем у коллег, давай послушаем три таких звонка».

Разрез по каналам: дешёвая заявка бывает дорогой продажей

Второй обязательный разрез — по источникам заявок. Реклама обычно оценивается по цене заявки, и это ловушка. Заявка из контекстной рекламы может стоить дешевле, но реже доходить до оплаты.

Контекстная реклама даёт половину заявок и забирает 80% бюджета. При этом больше половины её заявок нецелевые, а продажа обходится в 53 333 ₽ — вшестеро дороже, чем из поиска. Отключать рекламу из-за этого не стоит: девять лестниц — это 1,62 млн ₽ выручки. Но смотреть, по каким запросам приходят люди без дома и без бюджета, стоит.

Рекомендации — 40 заявок и 7 оплат. Почти каждый пятый. Такие клиенты приходят с доверием и реже торгуются. Если компания не спрашивает у довольных клиентов контакты знакомых и не просит отзыв, она недобирает самый дешёвый канал.

Чтобы честно разрезать воронку по каналам, нужно знать источник каждой заявки — включая звонки. Если половина клиентов звонит с сайта, а номер на сайте один, источник теряется. Связать рекламу, звонки, заявки, сделки и оплаты в одну цепочку помогает сквозная аналитика. Про то, что происходит до заявки — на самом сайте, — есть статья про конверсию сайта.

Сколько дней сделка лежит на этапе?

Проценты — половина картины. Вторая половина — время. Две компании с одинаковой конверсией могут закрывать сделку за 14 дней и за 60. Во втором случае деньги приходят позже, а клиент за это время успевает остыть и посмотреть ещё пять мастерских.

Для каждого этапа посчитайте медиану: сколько дней проходит от входа в этап до перехода на следующий. Медиана честнее средней — одна сделка, пролежавшая полгода, не испортит картину.

У «Ступени» получилось так: от заявки до разговора — 0 дней, до замера — 6 дней, от замера до КП — 5 дней, от КП до договора — 12 дней. А у сделок, которые закрылись отказом, от КП до последнего контакта прошло 19 дней.

Двенадцать дней от КП до договора у тех, кто купил, и девятнадцать дней тишины у тех, кто ушёл. Это подсказка: после КП клиенту не перезванивают. Он «думает», менеджер «не хочет давить». Через три недели в карточке появляется «неактуально».

Правило для себя: если сделка лежит на этапе дольше, чем полторы медианы, она требует внимания сегодня. Такой список в CRM можно собрать фильтром — по дате последнего изменения этапа.

Где теряются сделки, которых не видно в CRM

CRM показывает, на каком этапе клиент ушёл. Почему — почти никогда. Поле «причина отказа» менеджер заполняет за три секунды и выбирает что-то нейтральное: «дорого», «неактуально», «не дозвонились». Никто не напишет «я не спросил про сроки и не договорился о следующем звонке».

Настоящие причины слышны в разговоре. Возьмём тот же провальный шаг «Ступени» — договор после КП. Вот как звучит типичный звонок через день после отправки сметы.

В первом варианте сделка в CRM переходит в «думает», а потом в «отказ: дорого». Во втором — менеджер узнал настоящее возражение, предложил вариант и договорился о дате. Разница между ними не видна ни в одной цифре воронки. Только в записи. Как работать с фразой «мы подумаем», подробно разобрано в статье про возражение «я подумаю».

На звонках сделки чаще всего теряются в пяти местах:

• Цена названа раньше пользы. Клиент спросил «сколько стоит», менеджер назвал сумму и замолчал. Дальше клиент сравнивает только цифры.
• Не выяснена задача. Менеджер не спросил про высоту этажа, стиль дома, сроки отделки. КП получилось общим, и у конкурента оно выглядит точнее.
• Нет следующего шага. Разговор закончился словами «звоните, если что». Никакой даты, никакого действия.
• Не услышано возражение. «Дороговато» прозвучало вскользь, менеджер его пропустил, а клиент ушёл с этим сомнением.
• Перезвон через сутки. Пока менеджер был на замере, клиент уже поговорил с конкурентом. О том, сколько живёт заявка, — в статье про перезвон по заявке.

Руководитель может послушать три-четыре звонка в неделю. При 300 разговорах в месяц это малая доля, и выбрать «правильные» три почти невозможно. Здесь пригодится разрез воронки: сначала цифры показывают шаг и менеджера, где течёт, потом слушаются звонки именно с этого шага. Как выстроить такой разбор — в статье анализ звонков менеджеров.

Когда звонков больше, чем успевает прослушать человек, разбор можно отдать речевой аналитике. В направлении «Аналитика для бизнеса» КАРАДЕСК разбирает каждый звонок и сделку в CRM и показывает, где и почему теряются клиенты. Отчёты CRM показывают цифры воронки, а аналитика объясняет причины потерь — с примерами из реальных звонков. Руководитель получает отчёт по воронке — где и почему теряются сделки, разбор менеджеров по критериям и план изменений в скриптах, процессах и CRM. Каждый вывод связан с фрагментом записи: нажали — и слышите нужные секунды разговора. Подробнее — на странице речевой аналитики.

Воронка продаж для менеджера по продажам: что ему показывать

Руководитель смотрит на воронку отдела. Менеджеру нужна своя — и в другом виде. Общая таблица с 400 заявками ему ничего не скажет. А сравнение «ты на 12%, Артём на 40%» без объяснений только обидит.

Воронка продаж для менеджера по продажам — короткая и про действия:

• Его этапы и его конверсия шага. Рядом — медиана отдела, без имён коллег.
• Один шаг, где он теряет больше всех. Не пять, а один. Над остальными поработаете в следующем месяце.
• Список сделок, зависших дольше нормы. С датой последнего контакта и следующим действием.
• Два-три звонка с этого шага. Один свой удачный, один свой провальный и один удачный от коллеги.

И раз в неделю — пятнадцать минут один на один. Не «почему план не выполнен», а «вот твои 17 КП, вот 2 договора, давай послушаем, что происходит после отправки сметы». Такой разговор воспринимается как помощь, а не как выговор.

Отдельно про новичков. Первые два месяца у них воронка ожидаемо слабее. Сравнивайте их с собой месяц назад, с лидером отдела — рано. Если у Даши в октябре договор из КП вырос с 12% до 20%, это движение в верную сторону, даже если до Артёма далеко.

Чего анализ воронки продаж не покажет

Честный раздел, чтобы не ждать от цифр больше, чем они могут.

• Причину. Воронка показывает шаг и человека. Почему клиент ушёл, видно только в разговоре или в честной обратной связи от клиента.
• Качество заявок по существу. Если реклама приводит нецелевых людей, воронка покажет провал на квалификации. Но какие именно запросы плохие, придётся смотреть в рекламном кабинете.
• Сезон и рынок. Падение конверсии в декабре может значить, что люди откладывают стройку, а не что отдел разучился продавать. Сравнивайте с тем же месяцем прошлого года.
• Плохие данные. Если менеджеры не двигают карточки или двигают их задним числом, анализ воронки продаж будет точным расчётом по неточным цифрам. Сначала порядок в CRM — как его закрепить, описано в статье про регламент отдела продаж.

ИИ-аналитика тоже не волшебная палочка. Она разбирает каждый звонок и сделку по одинаковым критериям, но решения принимают люди. Выводы — это рекомендации, результат не гарантируется. Менять скрипт, условия премии или рекламу решает руководитель.

«У нас маленький отдел» и другие возражения

«Два менеджера, какая там воронка». Именно в маленьком отделе каждая потерянная сделка заметна в выручке. Таблицу на пять этапов можно вести даже в Excel. Если звонков немного и руководитель сам слышит почти все, отдельный сервис для разбора разговоров, скорее всего, не нужен.

«Мы и так знаем, где проблема». Возможно. Но у «Ступени» все считали главной бедой дозвон, а расчёт показал, что договор после КП стоит в два с половиной раза дороже. Проверить интуицию цифрами — полчаса.

«Менеджеры будут против». Будут, если разрез превратится в доску позора. Показывайте каждому его воронку, обсуждайте один шаг, слушайте звонки вместе. Сравнение с медианой отдела без имён снимает половину напряжения.

«В CRM бардак, считать нечего». Тогда начните с последнего месяца и пяти этапов. Восстановить путь 400 заявок по датам звонков и счетам — работа на пару вечеров. Зато дальше будет с чем сравнивать.

«Конверсия упала, значит, менеджеры расслабились». Не обязательно. Сначала проверьте, не поменялся ли источник заявок. Новая рекламная кампания с дешёвыми, но нецелевыми заявками обрушит конверсию отдела, хотя менеджеры работают как раньше.

Шесть ошибок, после которых цифрам нельзя верить

Как проводить анализ воронки продаж каждый месяц

Разовый разбор полезен, но настоящая польза появляется, когда он повторяется. Через три месяца видно, сработали ли изменения, а через полгода — сезонность.

Порядок работы на один месяц:

1. Первая неделя месяца. Выгрузить когорту заявок позапрошлого месяца — у неё сделки уже дозрели. Посчитать конверсию шагов и итог.
2. Узкое место. Прогнать расчёт «+10 п.п.» по шагам. Выбрать один шаг на месяц.
3. Разрезы. Тот же шаг по менеджерам и по каналам. Найти, у кого и откуда проседает сильнее.
4. Звонки. Послушать или разобрать разговоры именно с этого шага у тех, кто проседает, и у тех, у кого получается.
5. Одно изменение. Поправить скрипт, порядок перезвона после КП или условие этапа. Одно, чтобы потом понять, что сработало.
6. Проверка через месяц. Сравнить конверсию выбранного шага с прошлым месяцем и с тем же месяцем год назад.

Если такая работа не помещается в календарь руководителя, её можно отдать на сторону. Аналитика для бизнеса КАРАДЕСК работает на данных компании — разовым отчётом или с постоянным отслеживанием. Доступ даётся только на чтение там, где данные уже есть: CRM, телефония, реклама; NDA подписывается до доступа к записям. Речевая аналитика отдела продаж стоит 12 900 ₽ в месяц за менеджера без ограничения минут; точная стоимость фиксируется до старта после бесплатной оценки. Другие направления аналитики описаны на странице аналитики для бизнеса.

Чек-лист: анализ воронки продаж за месяц