Регламент отдела продаж: образец разделов, пример и как проверять соблюдение

«Регламент у нас есть. Тридцать восемь страниц, его ещё прошлый коммерческий писал. Где лежит — не помню». Так Гульнара, руководитель отдела продаж компании по поставке тротуарной плитки в Твери, отвечает на вопрос, почему двое менеджеров перезванивают по заявке через десять минут, а третий — на следующий день. Персонаж вымышленный, как и её менеджер Артём ниже. Ситуация — из тех, что узнают с первой фразы.

Документ существует. Его подписали при приёме на работу. Его никто не открывал с прошлой весны. Новенький Артём спросил, сколько можно ждать с ответом на заявку, — ему сказали «как можно быстрее». Это не правило. Это пожелание.

Рабочий регламент отдела продаж выглядит иначе. Он помещается на 6–10 страниц, отвечает на конкретные вопросы с цифрами («в течение 15 минут в рабочее время», «следующий шаг с датой в каждой открытой сделке») и проверяется. Последнее слово главное. Правило, которое никто не проверяет, через месяц превращается в совет.

Разберём, из каких разделов собрать такой документ, как сформулировать пункты, чтобы их нельзя было понять двумя способами, что в нём должен делать сам руководитель и как видеть соблюдение по тому, что реально происходит в разговорах с клиентами, а не по отчётам менеджеров о себе.

Зачем регламент, если есть скрипт и CRM?

Скрипт отвечает на вопрос «что говорить». CRM — «где записать». Регламент работы отдела продаж отвечает на всё остальное: кто берёт заявку, за сколько минут, что делать, если клиент не ответил, когда сделку можно закрыть как проигранную и кто имеет право дать скидку.

Без этих ответов каждый менеджер живёт по своим правилам. Один перезванивает трижды, другой один раз. Один ставит задачу «перезвонить» на завтра, другой — «когда-нибудь». Один передаёт заявку коллеге перед отпуском с комментарием, другой просто уходит. И руководитель не может сказать, кто прав: правила не было.

Бывает и так. Опытный продавец работает отлично, но по-своему. Он уходит к конкурентам, а вместе с ним уходит понимание, как вообще работал отдел. Новичок месяц учится методом проб, теряя заявки, которые опытный коллега закрыл бы. Регламент переводит знания из голов в документ. Не все, но достаточно, чтобы отдел не разваливался при смене одного человека.

И ещё одна причина, о которой вспоминают поздно. Спорить с менеджером о качестве работы без регламента бессмысленно. «Ты долго перезваниваешь». — «А сколько надо?» Если в документе записано 15 минут, разговор занимает минуту. Если не записано — полчаса, и оба остаются при своём.

Регламент нужен не для контроля ради контроля. Он нужен, чтобы у руководителя и менеджера была одна линейка.

Образец: из каких разделов состоит регламент отдела продаж

Ниже — регламент отдела продаж, образец разделов. Это каркас, а не готовый текст: у оптовика, у онлайн-школы, у салона кухонь наполнение разное. Но пропускать разделы не стоит — каждый закрывает конкретный спор, который иначе возникнет в отделе.

Обратите внимание на правую колонку. В каждом примере есть число, конкретный этап или конкретный человек. Фраза «менеджер оперативно реагирует на обращения» не проходит этот фильтр. Фраза «менеджер звонит по заявке с сайта не позже 15 минут в рабочее время» проходит: её можно проверить по времени создания заявки и времени первого звонка.

Цифры в примерах условные. 15 минут или 5, 5 попыток или 3 — решаете вы, исходя из своей воронки и числа людей. Главное, чтобы цифра была.

Сколько страниц должно быть?

Честно говоря, чем короче, тем лучше. Пример регламента отдела продаж на 40 страниц обычно состоит из 6 страниц правил и 34 страниц описания компании с миссией и общими словами. Менеджер не будет это читать. Оставьте правила в основном документе, а подробности вынесите в приложения: скрипты, шаблоны КП, прайс, инструкцию по CRM со скриншотами. Приложения меняются часто, основной документ — редко.

Сколько минут у менеджера на заявку?

Самый спорный раздел и самый важный. Клиент, оставивший заявку, часто оставил её не только вам. Кто ответил первым, с тем и разговаривают с ним о деталях. Почему так происходит и что сказать в первом звонке, подробно разобрано в статье о перезвоне по заявке. Здесь — только то, что нужно записать в регламент.

Тут легко ошибиться в другую сторону. Норма «отвечать за 2 минуты» при трёх менеджерах и потоке 60 заявок в день невыполнима. Через неделю её начнут нарушать все, и регламент потеряет вес целиком. Срок реакции считается от реальной нагрузки: сколько заявок в час в пике, сколько людей на смене, сколько длится средний разговор.

Последняя строка самая неприятная. В отчёте это выглядит как нецелевая заявка. На самом деле клиент был горячий, просто ответили не первыми. Регламент с нормой «заявки после 17:30 в пятницу берёт дежурный менеджер» эту ситуацию закрывает.

Что записать про CRM, чтобы карточки не пустели

CRM без правил превращается в список телефонов. Менеджер помнит детали в голове, в карточке пишет «звонил, думает». Через месяц его нет, а карточки бесполезны.

В регламент работы отдела продаж про CRM стоит записать немного, но жёстко:

• Обязательные поля на каждом этапе. Например, на этапе «Квалификация» — бюджет, срок, кто принимает решение. Без них сделка дальше не двигается.
• Следующий шаг. В каждой открытой сделке — задача с датой. Сделка без задачи считается брошенной, её видно в ежедневном срезе.
• Комментарий после разговора. Вместо «звонил» — 1–2 предложения: что выяснили, о чём договорились. Стандарт простой: коллега должен продолжить разговор, не переспрашивая клиента.
• Причина отказа из списка. Свободный текст не считается. Список из 6–8 причин, одна обязательная.
• Сроки на этапах. Например, сделка не может находиться на этапе «Думает» дольше 10 дней без нового контакта.
• Кто может менять ответственного. Иначе «удобные» клиенты перетекают к одному человеку, а сложные остаются ничьими.

Многие системы умеют запрещать переход на следующий этап без заполненных полей. Пользуйтесь этим. Правило, которое держит сама CRM, не нужно проверять вручную.

Но у CRM есть предел. Она видит, что поле «Бюджет» заполнено цифрой 300 000 ₽. Она не видит, спросил ли менеджер о бюджете у клиента или вписал примерную сумму, чтобы сделка прошла дальше. Об этом ниже.

Стандарты звонков: что фиксировать, а что оставить живым

Тут регламент чаще всего перегибает палку. Хочется прописать каждую фразу: как здороваться, как представляться, какими словами отвечать на «дорого». В итоге менеджеры звучат как автоответчик, а клиенты кладут трубку.

Разумный подход — фиксировать обязательные шаги и запреты, а не текст. Формулировки живут в скрипте, и как его собрать для звонка по заявке, мы разбирали в отдельной статье о скрипте звонка по заявке. В регламенте остаётся то, что проверяется «да или нет».

Обязательные шаги разговора (пример):

1. Назвать себя и компанию, напомнить, по какой заявке звонок.
2. Выяснить задачу клиента минимум двумя открытыми вопросами.
3. Назвать цену или вилку цены, если клиент спросил.
4. Ответить на возражение, а не обойти его.
5. Договориться о следующем шаге с датой и временем.
6. Кратко повторить договорённость в конце звонка.

Запреты (пример):

• обещать сроки и скидки, которые менеджер не вправе согласовать;
• перебивать клиента, пока он описывает задачу;
• заканчивать звонок фразой «если что — звоните» без договорённости;
• переводить разговор на коллегу без пересказа того, что клиент уже объяснил.

Как это выглядит на практике, видно на коротком примере.

Шесть шагов и четыре запрета — достаточно. Больше пунктов никто не удержит в голове во время живого разговора. Стандарты работы менеджера по продажам должны помещаться на одну страницу.

Регламент руководителя отдела продаж: что он делает сам?

Частая картина: регламент подробно описывает менеджеров и ни слова не говорит о руководителе. В итоге руководитель тушит пожары, сам закрывает крупные сделки и разбирает работу отдела «когда будет время». Время не появляется.

Регламент руководителя отдела продаж — либо отдельный раздел, либо отдельный короткий документ. Удобно расписать его по ритму.

Обратите внимание на строку про разбор разговоров. Её чаще всего пропускают. Руководитель знает цифры — сколько звонков, сколько сделок, — но не знает, что происходит внутри звонков. Какие показатели взять в оценку каждого менеджера, разобрано в статье о KPI менеджера по продажам. Регламент отвечает на другой вопрос: что и когда руководитель обязан проверять сам.

Как внедрить регламент, чтобы его не положили в ящик?

Написать документ — половина дела. Меньшая половина. Внедрение регламента продаж проваливается чаще всего по простой причине: его просто разослали по почте.

Про подпись — не формальность. Статья 22 Трудового кодекса обязывает работодателя знакомить работников под роспись с локальными нормативными актами, непосредственно связанными с их трудовой деятельностью (текст статьи на КонсультантПлюс). Если регламент станет основанием для оценки работы или премии, вопрос об ознакомлении лучше закрыть заранее с юристом или кадровиком. Это напоминание, о чём не забыть, юридическую консультацию оно не заменяет.

Как проверять, что регламент соблюдают?

Здесь кончается теория. Документ написан, подписан, CRM настроена. Через месяц руководитель открывает отчёты: заявки обработаны вовремя, задачи стоят, причины отказов заполнены. Всё хорошо?

Не обязательно. Часть регламента проверяется цифрами, часть — только разговорами. Разделим.

Половина таблицы упирается в записи разговоров. И тут возникает арифметика. Шесть менеджеров по 35 звонков в день — около 210 разговоров за день, больше тысячи за неделю. Руководитель по регламенту разбирает три звонка на человека в неделю — 18 записей. Это меньше 2% разговоров. Выбраны они наугад или по жалобе. Выводы по такой выборке — лотерея: попался неудачный звонок сильного менеджера, и разговор с ним пошёл не туда.

Есть и более тонкая проблема. Менеджер, который знает, что слушают выборочно, ведёт себя по регламенту в «важных» разговорах и как удобно — в остальных. Не из злого умысла. Просто так устроены люди.

Подход к разбору записей — какие критерии выбрать и как не утонуть в прослушке — подробно описан в материале об анализе звонков менеджеров. Для регламента важно одно: критерии оценки звонка берутся прямо из раздела «Стандарты звонков». Шесть обязательных шагов и четыре запрета превращаются в шесть плюс четыре отметки в каждом разговоре.

Так устроена речевая аналитика в группе продуктов КАРАДЕСК. Каждый звонок расшифровывается, делится по говорящим и проверяется по критериям, которые утвердила компания: ваш скрипт и ваши стандарты, согласованные критерии и веса. В разборе видно, прошёл ли менеджер шаги скрипта, прозвучала ли цена, как ответил на возражение и назначен ли следующий шаг с датой. Каждая отметка привязана к фрагменту записи — можно нажать и услышать нужные двадцать секунд, а не искать их в получасовом разговоре.

Подключение начинается с бесплатной оценки и NDA до доступа к записям. Телефония и CRM подключаются в режиме только чтения, данные в системах не меняются. Записи и расшифровки хранятся в России, по 152-ФЗ. Стоимость речевой аналитики — 12 900 ₽ в месяц за менеджера, без ограничения минут; руководителя и сотрудников, которые не звонят клиентам, подключать не нужно, а точная сумма фиксируется до старта после бесплатной оценки.

Важная оговорка. Выводы разбора — рекомендации. Решения о премиях, обучении или правках регламента принимает руководство, результат продаж не гарантируется. И если звонков немного, а руководитель и так слышит почти все, отдельный сервис может быть не нужен — об этом честно скажут на оценке. Другие направления, от финансов до рекламных источников, собраны в разделе Аналитика для бизнеса.

Про законную сторону записи разговоров и согласие клиентов есть отдельный материал — «Запись телефонных разговоров и 152-ФЗ».

Семь ошибок, из-за которых регламент не работает

Отдельно про штрафы. Соблазн велик: прописать в регламенте отдела продаж санкцию за каждое нарушение. В первый месяц это работает. Потом отдел учится выглядеть правильно в отчётах: ставить задачи-пустышки, писать в комментариях общие фразы, звонить ровно на пятнадцатой минуте. Штраф наказывает за цифру, а не за потерянного клиента. Начинайте с разбора и обучения, а санкции оставьте для повторяющихся нарушений, которые уже обсуждали.

Чего регламент не решит

Честный раздел. Регламент — инструмент порядка. Он не делает из слабого продавца сильного, не исправляет неконкурентную цену и не создаёт спрос.

• Плохой продукт или цена. Если клиенты уходят потому, что у соседа дешевле и быстрее, никакие правила звонков это не изменят. Регламент только покажет это быстрее: причины отказов станут честными.
• Нехватка людей. Норма «15 минут на заявку» при двух менеджерах и сотне заявок в день невыполнима. Регламент фиксирует проблему, но не нанимает людей.
• Мотивация. Если премия не связана с правилами, правила будут выполняться ровно настолько, насколько их проверяют.
• Живой разговор. Регламент задаёт рамку. Внутри неё менеджер всё равно думает сам: слушает клиента, подбирает слова, чувствует момент. Попытка прописать каждую реплику убивает разговор.

Возражения, которые слышит каждый руководитель

«Мои продавцы опытные, им регламент не нужен». Опытным — возможно. Но опытный уйдёт, а новичок придёт. Регламент нужен не столько сильным, сколько отделу, чтобы он не зависел от одного человека.

«Менеджеры будут саботировать». Будут, если документ спустить сверху. Если они правили черновик и видят, что невыполнимые нормы поменяли, — сопротивления заметно меньше. Хотя совсем без него, конечно, не обойдётся.

«Проверять разговоры — это слежка». Зависит от цели. Разбор ради штрафов команда почувствует сразу. Разбор ради поиска шага, на котором теряются клиенты, и подборки удачных разговоров для новичков — инструмент для самих менеджеров. Сильному продавцу разбор каждого звонка выгоден: его результат больше не зависит от одного неудачного звонка, который случайно попал на прослушку.

«Нет времени писать». Первую версию по образцу из таблицы выше можно собрать за 2–3 вечера. Не нужно идеально. Нужно с цифрами. Остальное поправите в первый месяц.

Что в итоге

Хороший регламент отдела продаж короткий, в каждом пункте содержит цифру и проверяется. Образец из двенадцати разделов закрывает путь клиента от заявки до передачи в работу. Сроки реакции считаются от реальной нагрузки. CRM держит то, что может держать сама. Руководитель работает по ритму, а не по пожарам.

А проверка делится на две части. Сроки и задачи видны в отчётах, причины отказов тоже. То, что звучит в разговоре, — только в записях. Если звонков больше, чем успевает прослушать человек, разбор каждого звонка по критериям регламента снимает этот перекос.