Аудит отдела продаж: что проверять, чек-лист по шагам и расчёт потерь в рублях

«Продажи просели на четверть. Значит, менеджеры расслабились. Надо их всех послушать и кого-нибудь уволить». Так ставит задачу Рустам Ильдарович, собственник компании из Самары, которая продаёт складские стеллажи. Персонаж вымышленный, а фраза — одна из самых частых, с которых начинается аудит отдела продаж.

Проблема в том, что «послушать менеджеров» — только одна седьмая часть работы. Заявка может не дойти до менеджера вообще: её съела интеграция сайта с CRM. Менеджер может говорить грамотно, но не назначать следующий шаг, потому что за это никто не спрашивает. А бывает и так, что самые крупные сделки закрывает человек, которого уже собрались увольнять: просто ему достаются самые сложные клиенты.

Аудит нужен, чтобы перестать гадать. Он смотрит на отдел целиком — от заявки до оплаты — и отвечает на два вопроса: где теряются деньги и сколько именно. Дальше разберём, что проверять, в каком порядке, как перевести находки в рубли и что делать с результатами.

Аудит отдела продаж — это что: проверка или поиск виноватых?

Определение короткое. Аудит — разовая диагностика всей системы продаж: как приходят заявки, как их обрабатывают, что говорят клиентам, за что платят менеджерам и по каким правилам всё это работает. Результат — карта проблем с ценой каждой и план исправлений.

Путают его с тремя вещами.

С ежемесячным отчётом. Отчёт показывает, что случилось: конверсия упала, план не выполнен. Как его собрать и какие девять цифр туда положить, мы разбирали в статье «Отчет отдела продаж». Аудит отвечает на другой вопрос — почему.

С контролем звонков. Разбор разговоров по критериям — важная часть аудита, но только часть. Подробно о критериях и картах оценки — в статье об анализе звонков менеджеров. В аудите звонки нужны, чтобы проверить гипотезы из цифр, а не чтобы выставить оценки.

С проверкой людей. Аудит смотрит на систему. Если трое из семи менеджеров теряют клиента на одном и том же этапе, дело редко в трёх плохих характерах. Скорее всего, на этом этапе нет правила, нет инструмента или мотивация тянет в другую сторону.

Отчёт — термометр. Аудит — обследование, после которого понятно, что лечить.

Когда аудит нужен, а когда это потраченные две недели?

Повод для диагностики обычно звучит одной фразой. Вот самые частые.

А когда не нужен? Если менеджер один и собственник сам слышит почти все его разговоры. Если отдел работает три месяца и данных ещё нет. И если решение уже принято, а аудит нужен только «для красоты»: тогда честнее сэкономить время.

Семь зон: что проверяют при аудите отдела продаж

Ниже — карта. В каждой зоне есть вопрос, источник данных и типичная находка. Типичная — значит встречается часто, а не обязательно у вас.

Можно добавить восьмую зону — стык с маркетингом: качество заявок по каналам. Но будьте аккуратны. Отделу продаж удобно списать всё на «плохие лиды», маркетингу — на «плохих продажников». Аудит должен показать цифры по каждому каналу, а не принять чью-то сторону.

Воронка и CRM: сначала сверка, потом выводы

Первое правило аудита — не верить CRM на слово. Выгрузите заявки из всех источников: формы сайта, входящие звонки, мессенджеры, почту. Сравните с тем, что попало в CRM. Расхождение встречается часто, и это самые дешёвые деньги в аудите: клиент уже сам пришёл, а с ним никто не связался.

Второе — проверьте, как считается конверсия. Если её считают от «целевых» заявок, а целевыми менеджер помечает тех, с кем договорился, цифра будет расти при любом раскладе. Считайте от всех заявок, и отдельно — сколько было отсеяно и по каким причинам.

Третье — время. Сколько минут проходит от заявки до первого звонка в рабочее время? А вечером и в выходные? Сколько дней сделка лежит на каждом этапе? Если на одном из них сделки стоят вдвое дольше обычного цикла — ищите провал именно там.

Звонки: выборка, которая не врёт

Руководитель, который проверяет звонки сам, обычно слушает те, что попались под руку, или те, на которые пожаловались. Такая выборка показывает худшее и случайное.

Для аудита выборка нужна честная: по 10–15 звонков на менеджера, из разных этапов воронки, разных дней недели, разной длительности. Обязательно — звонки по сделкам, которые сорвались. И столько же по выигранным, чтобы было с чем сравнить.

Слушать стоит с короткой картой из 6–8 вопросов. Выяснил ли менеджер задачу? Назвал ли цену и когда? Как ответил на «дорого»? Договорился ли о следующем шаге с датой? Кто больше говорил? Остальное — подробности.

Скрипты, регламенты, мотивация: бумага против практики

Здесь задача простая: положить рядом то, что написано, и то, что происходит. В регламенте сказано «перезвонить за 15 минут», а в CRM медиана — 3 часа. В скрипте есть блок про выяснение задачи, а в звонках он звучит у одного менеджера из семи. Это и есть находки.

С мотивацией так же. Прочитайте положение о премии и спросите себя: что выгодно менеджеру делать в последнюю неделю месяца? Если ответ — «дать скидку и закрыть сделку любой ценой», не удивляйтесь скидкам. Как собрать показатели и веса для премии, подробно описано в статье «KPI менеджера по продажам».

Люди: интервью без допроса

Поговорите с каждым менеджером по 30–40 минут. Не «почему у тебя низкая конверсия», а «что мешает закрыть сделку», «на что уходит день», «какой вопрос клиента ставит в тупик». Менеджеры обычно знают, где ломается процесс. Их просто никто не спрашивал.

Отдельно — руководитель отдела. Сколько часов в неделю он продаёт сам? Сколько — на отчёты? Когда последний раз разбирал звонок с менеджером один на один? Неудобные вопросы. Но если проблема в управлении, без них её не найти.

Порядок аудита отдела продаж по шагам

Последовательность важна. Если начать с интервью, люди расскажут свою версию, и дальше вы будете искать ей подтверждение. Если начать с цифр, интервью проверят гипотезы.

Как это ложится в календарь, если делать без спешки:

Аудит отдела продаж: чек-лист на 30 пунктов

Отмечайте пункт, только если можете показать доказательство: выгрузку, запись, документ. «Ну вроде так и есть» не считается.

Тридцать пунктов выглядят много. На деле половина проверяется за вечер выгрузками из CRM. Если «да» меньше 15 — время на аудит, скорее всего, потрачено не зря. Если больше 25 — смотрите на зоны, где «нет», и не трогайте остальное.

Сколько денег теряет отдел: считаем потери в рублях

Находка без цены — повод для спора. «Менеджеры не назначают следующий шаг» звучит как придирка. «Сделки без следующего шага стоят нам около 294 000 ₽ маржи в месяц» — уже повод для решения.

Правил три.

1. Считайте маржу, а не выручку. Выручка от потерянной сделки — красивая цифра, но компания потеряла только наценку. Затраты на товар она и не понесла.
2. Берите реалистичную долю возврата. Не каждая потерянная заявка превратилась бы в сделку. Даже после исправлений вернётся часть. В примерах ниже взята половина — это допущение, подставьте своё.
3. Не складывайте то, что пересекается. Если заявка потерялась, она не может потом ещё и «уйти без следующего шага». Считайте каждую сделку один раз.

Разбор на вымышленном примере

Вернёмся к компании Рустама Ильдаровича. Все цифры — пример расчёта. Компания и люди вымышлены.

Исходные данные: 7 менеджеров, 520 заявок в месяц, средний чек 160 000 ₽, маржа 22%, то есть 35 200 ₽ с каждой сделки. Из заявок в оплату доходит 11%, это около 57 сделок в месяц.

Находка 1. Заявки, до которых никто не дозвонился. Сверка форм сайта и телефонии с CRM показала: 47 заявок за месяц так и остались без звонка. Часть потерялась в интеграции, часть — в пятницу вечером. Расчёт: 47 × 11% × 35 200 ₽ ≈ 182 000 ₽ маржи. Реалистично вернуть половину — около 91 000 ₽.

Находка 2. КП без следующего шага. В месяц отправляется 190 коммерческих предложений. У 76 из них нет даты следующего контакта. Сделки с датой доходят до оплаты в 34% случаев, без даты — в 12%. Если бы у всех 76 появилась дата, разница составила бы 76 × 22% ≈ 16,7 сделки, или около 588 500 ₽ маржи. Реалистично — половина, около 294 000 ₽.

Осторожно: разница 34% и 12% не значит, что дата сама по себе продаёт. Часть клиентов без даты просто не собиралась покупать. Поэтому и берём половину, а не всё.

Находка 3. Скидки без согласования. Из 57 сделок 34 закрыты со скидкой в среднем 5%, то есть 8 000 ₽ со сделки. Скидка вычитается прямо из маржи: 34 × 8 000 ₽ = 272 000 ₽. Часть скидок была нужна, поэтому реалистично вернуть около 136 000 ₽.

Обратите внимание на порядок. Собственник был уверен, что проблема в звонках: «говорят плохо». Звонки действительно не идеальны. Но больше всего денег теряется в двух местах, о которых он не думал: между КП и следующим шагом и в скидках, которые раздаются по привычке.

Ещё одна вещь, которую стоит посчитать отдельно, — пропущенные входящие. Подставьте свои цифры в калькулятор: в нём стоит тот же условный отдел, 25 заявок и звонков в рабочий день, 8% остаются без ответа, 30% из них перезванивают сами, клиентом становится каждый девятый. Калькулятор показывает выручку; чтобы сравнить с таблицей выше, умножьте её на свою маржу.

Что услышали в контрольном звонке

Контрольный звонок в отдел примера сделали в четверг в 18:20. Ответил менеджер, который уже собирался домой. Фрагмент — вместе с тем, как это могло звучать.

В первом варианте менеджер не сказал ничего неправильного. Цена верная, прайс ушёл. Но клиент остался один с таблицей на 40 строк, и дата следующего разговора не появилась. Именно так набираются те самые 76 КП без следующего шага.

Сами или внешний аудитор: как решить?

Своими силами аудит провести можно. Чек-лист выше для этого и написан. Вопрос в трёх вещах: времени, объёме данных и том, кто проверяет.

Посчитайте цену своих часов. Руководитель отдела с окладом и премией 150 000 ₽ в месяц обходится компании вместе со взносами примерно в 195 000 ₽ — это условный пример. При 168 рабочих часах получается около 1 160 ₽ в час. 35 часов аудита — около 40 600 ₽. Плюс то, что за эти две недели отдел остался без руководителя.

Внешние нужны, когда:

• звонков больше, чем можно прослушать, и выборка будет случайной;
• есть подозрение, что часть проблемы — в самом руководителе отдела;
• собственник и руководитель отдела не согласны в цифрах, и нужен третий;
• нужна скорость: ответ к совещанию через две недели, а у руководителя план.

Если записи звонков и CRM уже есть, разбор разговоров можно отдать речевой аналитике. У КАРАДЕСК аудит идёт по NDA, с доступом только на чтение к CRM и записям звонков. В него входит выгрузка сделок с задачами и записями звонков за согласованный период. Каждый звонок расшифровывается и оценивается, прослеживается путь каждой сделки. На выходе — карта проблем со ссылками на звонки и сделки и план решений с приоритетами. Критерии оценки задаёт компания: берётся её скрипт и стандарты, а применяется только утверждённое.

Аудит отдела продаж: стоимость и от чего она зависит

Честный ответ на вопрос «сколько стоит аудит отдела продаж» — зависит от объёма. Сравнивать цены разных подрядчиков в лоб почти бессмысленно: под одним названием продают и двухчасовую консультацию, и двухмесячный проект с внедрением.

От чего зависит сумма:

Когда сравниваете предложения, спросите у каждого подрядчика четыре вещи. Что именно входит? Какие данные он смотрит — выборку или всё? Что вы получите на руках? И кто будет решать, что делать дальше? Если в ответе есть «увеличим продажи на столько-то процентов», это обещание, которое никто не может дать честно: на продажи влияют рынок и сезон. И ещё десятки решений, которые принимает не аудитор.

Что по ценам у КАРАДЕСК. Разовый аудит звонков считается после бесплатной оценки, и итоговая сумма фиксируется до старта. Если после аудита нужен постоянный разбор каждого звонка, речевая аналитика отдела продаж стоит 12 900 ₽ в месяц за менеджера без ограничения минут. Когда вопрос шире продаж и нужен полный разбор бизнеса по всем направлениям, цена — от 49 900 ₽ разово. Результат не гарантируется: выводы остаются рекомендациями, решения принимает руководство.

Что делать с результатами, чтобы отчёт не лёг в ящик

Самый частый итог аудита — красивая презентация, которую показали один раз. Чтобы так не вышло, превратите карту проблем в план с тремя колонками: цена, сложность, срок.

Простое правило очерёдности. Сначала — дорогое и простое. Потерянные заявки обычно чинятся за неделю: проверить интеграцию, назначить дежурного на вечер, поставить задачу на перезвон. Потом — дорогое и сложное: мотивация, скрипт, обучение. Дешёвое и сложное отложите.

Через 60–90 дней сделайте повторный срез по тем же цифрам. Не весь аудит заново — только показатели из колонки «Как проверим». Если цифра не сдвинулась, значит, решение не сработало или его не внедрили. И то и другое — полезное знание.

Бывает и так, что после аудита выясняется: руками это всё не удержать. Два месяца руководитель честно разбирает звонки, потом начинается сезон, и всё возвращается. Здесь помогает постоянный разбор каждого звонка по тем же критериям, что использовались в аудите. Тогда в еженедельной сводке видно, держится ли изменение.

Чего аудит не сделает — и где ошибается ИИ

Аудит — диагностика. Лечение остаётся за компанией. Вот честный список ограничений.

• Аудит не продаёт. Он показывает, где течёт. Если после него ничего не менять, через полгода будет та же картина.
• Он не видит рынок. Упал спрос, пришёл сильный конкурент с ценой ниже, сезон закончился — внутренняя диагностика это зафиксирует, но не исправит.
• Он ограничен данными. Если встречи с клиентами проходят вживую и не записываются, эта часть продажи останется за кадром. Если CRM ведётся наполовину, выводы будут с оговорками.
• Выборка может обмануть. 10–15 звонков на менеджера — это мало для редких ситуаций. Поэтому выборку собирают нарочно: разные этапы, поровну выигранных и проигранных сделок.
• ИИ-разбор звонков ошибается. Шум и специфические термины сбивают расшифровку. Перебивания и ирония — оценку. Поэтому каждый вывод должен быть связан с фрагментом записи, который можно послушать, а спорные места проверяет человек.
• Выводы не решения. Уволить, переписать мотивацию, поменять руководителя — это решает собственник. Аналитика в КАРАДЕСК не меняет данные в CRM и других системах: доступ только на чтение.

«Менеджеры обидятся» и другие возражения

«Менеджеры воспримут это как слежку». Воспримут, если аудит закончится списком виноватых. Скажите заранее, что смотрите на процесс, и покажите это делом: первые изменения пусть будут про инструменты и правила, а не про штрафы. Подборка сильных звонков работает лучше выговора.

«Наш руководитель отдела и так всё знает». Возможно. Тогда аудит подтвердит это за две недели и даст цифры для решений. Но руководитель, который много лет в отделе, перестаёт видеть то, к чему привык. Например, что вечерние заявки ждут до утра.

«У нас маленький отдел, три человека». Тогда аудит короче, а не бессмысленнее. Сверка заявок с CRM, воронка, 30–45 звонков и разговор с каждым — это три-четыре дня. Потерянные заявки в маленьком отделе стоят столько же, сколько в большом.

«Дорого». Сравните с ценой одной находки. В примере выше одни только заявки без звонка стоили около 91 000 ₽ маржи в месяц при реалистичной оценке. Свой расчёт может оказаться и меньше, и больше — поэтому сначала его и стоит сделать.

«Сделаем, когда станет совсем плохо». Когда станет совсем плохо, аудит придётся делать в спешке, а сильные менеджеры к этому времени могут уйти. Диагностика раз в полгода–год обычно обходится дешевле.

С чего начать аудит отдела продаж на этой неделе

Не нужно ждать подрядчика или свободного месяца. Три шага можно сделать за пять рабочих дней.

1. Понедельник. Выгрузите заявки за прошлый месяц из всех источников и сравните с CRM. Посчитайте расхождение.
2. Среда. Постройте воронку от всех заявок и разрежьте её по менеджерам. Найдите этап, где уходит больше всего сделок.
3. Пятница. Возьмите по пять звонков на этом этапе у самого сильного и самого слабого менеджера. Послушайте подряд. Разница обычно слышна с первой минуты.

После этого станет ясно, хватит ли своих сил или нужна полная диагностика. Если решите считать вместе — у направления «Аналитика для бизнеса» первым шагом идёт бесплатная оценка.