Маржинальность товара: что это простыми словами, формула и расчёт в рублях

«Ставим наценку 50% — значит, с каждой продажи у нас половина». Эту фразу владелец небольшого магазина посуды Ринат произносит на планёрке уверенно. Закупка 1 000 ₽, на полке 1 500 ₽. Только половины нет. С 1 500 ₽ остаётся 500 ₽ — треть цены. А если вычесть доставку до покупателя, комиссию за оплату картой и пару возвратов в месяц, выйдет ещё меньше. Персонаж вымышленный, ошибка — самая обычная.

Маржинальность товара отвечает на простой вопрос: сколько копеек из каждого рубля выручки остаётся вам, когда оплачен сам товар и всё, что нужно, чтобы его продать. Наценка отвечает на другой: на сколько вы подняли цену над закупкой. Цифры у них разные, и путаница между ними стоит денег. Дальше — формулы без учебника, таблица перевода, расчёт в рублях по трём каналам продаж и чек-лист для регулярной проверки.

Что такое маржинальность товара, если без учебника?

Представьте чек на 2 000 ₽. Из этих денег вы заплатите поставщику, оплатите доставку до покупателя, отдадите банку процент за оплату картой. То, что осталось, — маржа. Маржинальность товара показывает её как долю цены: сколько процентов чека остаётся у вас на аренду, зарплаты, рекламу. И на прибыль.

Звучит почти как прибыль. Но разница есть. Маржа не учитывает постоянные расходы: аренду склада, оклад бухгалтера, сайт. Они не зависят от того, продали вы сегодня десять ламп или сорок. Маржа считается по каждому товару отдельно, поэтому по ней видно, какие позиции кормят бизнес, а какие только делают оборот.

Есть и путаница в словах. «Маржа» в разговоре — то рубли, то проценты. В этой статье договоримся так:

• маржа — в рублях, цена минус прямые затраты;
• маржинальность — в процентах, маржа к цене;
• наценка — в процентах, маржа к себестоимости.

Простыми словами: маржинальность смотрит на сделку глазами выручки, наценка — глазами закупки. Обе полезны. Плохо, когда одну принимают за другую.

Какие затраты вычитать, а какие нет

Вычитаются затраты, которые появляются вместе с продажей конкретной штуки. Не продали — их нет. Продали десять — их десять раз. Сюда входят:

• закупочная цена или себестоимость производства;
• доставка от поставщика до вашего склада в пересчёте на штуку;
• упаковка, маркировка, этикетка;
• доставка до покупателя, если её оплачиваете вы;
• комиссия маркетплейса или агента, эквайринг, комиссия за рассрочку;
• скидки, промокоды, списанные покупателем бонусы;
• потери на возвратах: обратная доставка, уценка, списание.

Не вычитаются аренда, оклады, реклама бренда целиком, сайт, бухгалтерия. Их покрывает сумма маржи всех товаров за месяц. Если реклама привязана к конкретному товару — например, продвижение карточки на площадке, — её часто считают отдельной строкой и вычитают на втором шаге. Главное — делать это одинаково для всех товаров, иначе сравнение сломается.

Формула маржинальности товара и три её родственницы

Формул всего четыре. Их хватает на любой расчёт в этой статье.

Последняя строка пригодится чаще, чем кажется. Хотите, чтобы маржинальность товара была 40%? Не прибавляйте 40% к закупке. Делите затраты на 0,6. Прибавите 40% — получите цену 1 680 ₽ и маржинальность 28,6%. Разница в 320 ₽ с каждой штуки.

Маржинальность в процентах никогда не дойдёт до 100%: для этого товар должен ничего не стоить. А наценка может быть 200%, 300% и больше. Отсюда простая проверка: если кто-то в компании говорит «у нас маржа 150%», речь о наценке.

Маржинальность и наценка: в чём разница на деле

Вернёмся к Ринату. Закупка 1 000 ₽, цена 1 500 ₽. Наценка 50%. Маржинальность — 500 ÷ 1 500 = 33,3%. Обе цифры верные, просто отвечают на разные вопросы.

Где это ломает решения:

1. Скидки. Менеджер видит «наценка 50%» и думает, что скидка 30% безопасна. Цена падает до 1 050 ₽, маржа — до 50 ₽. На доставку уже не хватит.
2. Планы. Руководитель ставит цель «маржинальность 50%», а закупщик считает её как наценку 50%. Через квартал все удивлены.
3. Сравнение с поставщиками. Поставщик пишет «рекомендованная наценка 100%». Это маржинальность 50%, а не «вдвое больше прибыли».

Как перевести наценку в маржу и обратно

Формулы перевода короткие:

• маржинальность = наценка ÷ (100 + наценка) × 100;
• наценка = маржинальность ÷ (100 − маржинальность) × 100.

Чтобы не считать каждый раз, держите под рукой таблицу.

Чем выше цифры, тем больше расходятся показатели. При наценке 20% разница с маржинальностью небольшая. При наценке 100% — уже вдвое, при 200% — втрое.

Наценку удобно использовать при закупке, маржинальность — при управлении. Одна цифра на ценнике, другая в отчёте руководителя.

Как посчитать маржинальность товара в процентах: пошаговый пример

Возьмём настольную лампу в небольшом интернет-магазине света из Тюмени. Цифры условные, но порядок расчёта настоящий.

Обратите внимание на последнюю строку. Делим не на цену из каталога, а на то, что покупатель реально заплатил: 2 390 ₽. Если делить на 2 490 ₽, получится 35,4% — и сравнивать такие проценты между товарами с разными скидками уже нельзя. Выберите одно правило и держитесь его.

А теперь «быстрый» расчёт, который делают чаще всего: 2 490 − 1 150 = 1 340 ₽, маржинальность 53,8%. Разница с честным расчётом — 458 ₽ на каждой лампе. При 300 лампах в месяц это 137 400 ₽, которых нет в кассе, хотя в таблице они есть.

Один товар — три разные маржинальности

Самое интересное начинается, когда товар продаётся сразу в нескольких местах. Возьмём детский конструктор. Закупка с доставкой до склада — 900 ₽. Магазин продаёт его на своём сайте, на маркетплейсе и оптом в сеть игрушек. Цифры комиссий и логистики условные: у каждой площадки и каждого договора они свои, и их нужно брать из своего договора и отчётов площадки.

На маркетплейсе и в опте маржинальность почти одинаковая. Но смысл у них разный. Опт — это 2 000 штук одним заказом и один разговор с закупщиком. Маркетплейс — это поток мелких заказов, рекламы карточки и спорных возвратов. Свой сайт даёт самую высокую маржинальность, но покупателей туда надо приводить самому, и реклама в эту таблицу пока не попала.

Бывает и так: менеджер по маркетплейсу считает маржу как «цена минус закупка». 1 990 − 900 = 1 090 ₽, маржинальность 54,8%. Красиво. Канал выглядит лучшим в компании, туда идут деньги на рекламу и закупку. А на деле он на одном уровне с оптом.

Что делать с оптом и отсрочкой

В оптовой строке спрятана статья, о которой часто забывают, — цена отсрочки. Сеть платит через 45 дней. Всё это время деньги заморожены в товаре, а вам нужно платить поставщику. Если вы берёте под это кредит или просто отказываетесь от выгодной закупки, отсрочка стоит денег. Её разумно включать в прямые затраты на опт. Как считать сроки долгов покупателей и во что они обходятся, мы разбирали в статье «Анализ дебиторской задолженности».

Почему средняя маржинальность обманывает

Возьмём магазин посуды за месяц. Пять товарных групп, цифры условные.

Если сложить проценты и разделить на пять, выйдет 38%. Но магазин зарабатывает 31,6% с каждого рубля выручки. Разница в шесть с лишним пунктов стоит 103 000 ₽ в месяц: в таблице эти деньги есть, в кассе — нет. Средняя маржинальность считается только так: сумма маржи в рублях делится на сумму выручки.

Вторая ловушка — сдвиг ассортимента. Допустим, в декабре чайники продались на 200 000 ₽ больше. Маржа выросла на 30 000 ₽, до 535 000 ₽. А маржинальность магазина упала до 29,7%. Хорошо это или плохо? В рублях — лучше. В процентах — хуже. Поэтому смотреть нужно обе цифры сразу, иначе можно наказать менеджера за рост продаж или похвалить за падение.

Чтобы разложить ассортимент по вкладу в выручку и по стабильности спроса, есть отдельный метод — ABC и XYZ анализ. Маржинальность товара добавляет к нему третье измерение: сколько каждая группа приносит денег, а не только оборота.

Какую маржинальность считать нормальной?

Честный ответ: универсальной нормы нет. И если вам называют «нормальную маржинальность для розницы» одной цифрой без источника, относитесь к ней как к слуху.

Уровень зависит от нескольких вещей:

• Оборачиваемость. Хлеб продаётся за день, мебель стоит на складе месяцами. Чем медленнее товар превращается в деньги, тем больше с него нужно зарабатывать за одну продажу.
• Сервис вокруг товара. Консультация, сборка, гарантия, примерка — всё это расходы, и их должна покрыть маржа.
• Канал. В таблице выше один конструктор дал от 25% до 43%.
• Постоянные расходы бизнеса. Склад в своём здании и склад в аренде требуют разной маржи от одного и того же ассортимента.

Есть способ посчитать свою норму вместо чужой. Нужная маржинальность = (постоянные расходы за месяц + прибыль, которую вы хотите) ÷ плановая выручка за месяц. Пример: постоянные расходы магазина посуды — 380 000 ₽, собственник хочет 100 000 ₽ прибыли, план выручки — 1 600 000 ₽. Нужно (380 000 + 100 000) ÷ 1 600 000 = 30%. Фактические 31,6% — с небольшим запасом. Если бы маржинальность была 25%, магазин работал бы почти в ноль.

Сравнивать себя с соседями по рынку тоже можно — но только с теми, кто считает по той же формуле. Компании публикуют валовую рентабельность в отчётности, а там своя методика: без комиссий на продажу, без возвратов, с другими правилами учёта. Сравнение «наши 25% против их 40%» без одинаковой методики ничего не доказывает.

Семь ошибок, из-за которых маржинальность в таблице выше, чем в кассе

Отдельно про скидки — их влияние почти всегда недооценивают. Товар из таблицы формул — цена 2 000 ₽, затраты 1 200 ₽, маржинальность 40% — при скидке 20% теряет половину маржи: было 800 ₽ с 2 000 ₽, стало 400 ₽ с 1 600 ₽. Чтобы заработать столько же, продать нужно вдвое больше. Формула простая: во сколько раз нужно увеличить продажи = маржинальность ÷ (маржинальность − скидка). При 40% маржинальности и скидке 20% — 40 ÷ 20 = 2, то есть вдвое. При скидке 30% — вчетверо. Подумайте об этом до запуска акции, а не после.

Как следить за маржинальностью товара каждый месяц, а не раз в год

Посчитать один раз несложно. Сложно, чтобы расчёт не устаревал. Закупочные цены меняются, площадки пересматривают тарифы, менеджеры запускают акции, растут возвраты по одному поставщику. Через три месяца красивая таблица описывает уже другой бизнес.

Часть сбоев ловится ещё раньше, на уровне цен. Классика: поставщик прислал прайс с переставленными колонками, и закупочная цена встала в поле розничной. Товар продаётся почти по себестоимости, а маржинальность в отчёте за месяц покажет это только через месяц. Такие ошибки находит сверка цен и прайсов — она сравнивает цену каждой позиции в прайсе поставщика, учётной системе, на сайте и на маркетплейсе.

Где здесь помогает аналитика

Расчёт на двадцати товарах помещается в одну таблицу. На двух тысячах товаров, трёх площадках и опте он превращается в работу на несколько дней: выгрузить, свести артикулы, разнести комиссии и возвраты, сверить с учётом. И обычно в этот момент считать перестают.

В «Аналитике для бизнеса» КАРАДЕСК эту задачу закрывают несколько разборов. Финансовый анализ предприятия смотрит рентабельность и структуру затрат по данным 1С и отчётности, а в ежемесячном отслеживании присылает сигнал, когда показатель проходит порог, который задаёте вы, — например, маржа направления опускается ниже прошлогодней. Аналитика интернет-магазина сводит заказы, оплаты, каталог, рекламные расходы и возвраты и сравнивает свой сайт и маркетплейсы по одной мерке — где товар зарабатывает, а где только создаёт оборот. Данные берутся там, где они уже есть, по NDA и с доступом только на чтение. Выводы приходят с источником и тем, что сделать, а решения о ценах остаются за руководством.

Стоимость фиксируется до старта после бесплатной оценки. Финансовый анализ — разово от 29 900 ₽, отслеживание от 14 900 ₽ в месяц. Аналитика интернет-магазина — от 29 900 ₽. Сверка цен и прайсов — разово от 14 900 ₽, отслеживание от 9 900 ₽ в месяц.

Если хочется увидеть, как выглядит разбор показателей целиком на условной компании, посмотрите пример финансового анализа предприятия с выводами. А о том, какие задачи интернет-магазина уже можно отдать ИИ, мы писали в статье «ИИ для интернет-магазина».

Что аналитика не сделает за вас

Честный раздел, без него картина неполная.

• Не назначит цену. Расчёт покажет, где маржинальность упала и почему. Поднять цену, сменить поставщика или убрать товар из ассортимента решаете вы. Ценовую политику определяет руководство, а не отчёт.
• Не исправит учёт задним числом. Если закупка в учётной системе не обновлялась полгода, первая польза разбора — список того, что поправить. Без этого любые проценты будут неточными.
• Не заменит знание рынка. Низкая маржинальность у товара-приманки может быть осознанным решением: его покупают вместе с дорогим. Цифры этого не знают, а вы знаете.
• Не обещает результат. Выводы — рекомендации. Будут ли деньги, зависит от того, какие изменения внесёт компания и как быстро.

«А зачем нам это, если прибыль и так есть?»

Возражений обычно три.

«Бухгалтер и так считает прибыль». Считает — по компании целиком и за период. Маржинальность товара показывает, какие позиции эту прибыль создают, а какие съедают. Можно иметь прибыль в целом и 40 товаров, которые продаются себе в убыток.

«У нас маленький ассортимент, всё в голове». На десяти товарах так и есть. Но голова помнит закупку, а не возвраты за квартал и не то, что площадка поменяла тариф логистики. Раз в месяц таблица на полчаса стоит дешевле одного неудачного акционного месяца.

«Маркетплейс сам показывает выручку и удержания». Показывает свои удержания. Закупку он не знает. Доставку до своего склада, упаковку с маркировкой, налоги, потери на возвратах — тоже. Сводить приходится вам.

Чек-лист: маржинальность товара посчитана честно

Если половина пунктов не отмечена, это нормально для первого раза. Важно, чтобы через месяц отмеченных стало больше.