Юнит экономика простыми словами: формулы, расчёт на примере и где бизнес ошибается

1 490 ₽ платит покупатель за термокружку на маркетплейсе. Продавцу после всех вычетов остаётся 297 ₽. Стоит запустить акцию «минус 20%» — и останется 97 ₽. Цена упала на пятую часть, а заработок с каждой кружки — втрое. Вот так выглядит юнит экономика в одном абзаце: считаем не выручку целиком, а деньги на одной единице. И сразу видно то, что прячется в общем обороте.

Звучит как задача для финансового директора. На деле хватает калькулятора, выгрузки заказов и честного списка расходов. Ниже — что такое юнит и какие показатели к нему привязаны, два расчёта на вымышленных бизнесах и разбор ошибок, на которых спотыкаются чаще всего.

Что такое юнит экономика, если без учебника?

Представьте, что весь бизнес — это одна продажа, повторённая много раз. Юнит экономика разбирает именно её. Сколько заплатил покупатель. Сколько ушло на товар с доставкой. Сколько забрали комиссии и налог. Сколько стоило этого покупателя найти. Что осталось.

Общий отчёт о прибылях отвечает на вопрос «заработали ли мы за месяц». Расчёт на единицу отвечает на другой: «зарабатываем ли мы на каждой продаже и что будет, если продаж станет вдвое больше». Первое — фотография. Второе — рецепт. По фотографии не поймёшь, стоит ли масштабировать.

Бывает так: компания растёт, выручка каждый месяц выше прошлой, а денег на счёте меньше. Иногда причина в кассовых разрывах и долгах покупателей — это тема для финансового анализа предприятия на примере. Но часто ответ проще. Каждый новый клиент обходится дороже, чем приносит. Рост продаж тогда равен росту убытка.

Что считать юнитом

Юнит выбирают под модель бизнеса. Ошибиться здесь легко, а исправлять потом весь расчёт.

Правило простое. Если затраты растут вместе со штуками — юнит штука. Если покупатель возвращается и основные деньги приносят повторные заказы — юнит клиент. Можно считать оба: юнит-экономика заказа и юнит-экономика клиента дополняют друг друга.

Шесть формул, на которых держится расчёт

Формул много, но держат конструкцию шесть. Остальные — их варианты.

Маржинальная прибыль на единицу

Маржинальная прибыль на юнит = цена − переменные затраты на юнит.

Переменные затраты растут вместе с каждой продажей: закупка или материалы, оплата исполнителю за заказ, доставка, комиссия площадки, эквайринг, упаковка, налог с выручки. Аренда офиса и зарплата бухгалтера сюда не входят. Они не меняются от того, продали вы 100 штук или 120.

Тот же показатель в процентах называют маржинальностью: маржинальная прибыль ÷ цена × 100%. Кружка за 1 490 ₽ с маржинальной прибылью 297 ₽ даёт около 20%.

CAC: сколько стоит привести клиента

CAC = все расходы на привлечение за период ÷ число новых клиентов за тот же период.

В расходы кладут рекламу, бонусы продавцов за новых клиентов, оплату подрядчиков по рекламе и долю зарплаты маркетолога. Частая ошибка — учитывать только бюджет рекламного кабинета. Тогда CAC выходит красивым и неправдой.

Делят именно на новых клиентов. Не на все заказы месяца — повторные покупатели пришли бы и без этой рекламы.

LTV: сколько клиент приносит за всё время

LTV = маржинальная прибыль с одного заказа × среднее число заказов клиента за период.

Иногда LTV считают по выручке: средний чек × число покупок. Цифра получается большой и приятной, но сравнивать её с CAC нельзя. CAC вы платите живыми деньгами, а из выручки ещё надо вычесть закупку с доставкой, а потом налог. Сравнивайте прибыль с расходами, выручку оставьте для отчёта.

Период тоже важен. «За всю жизнь клиента» для молодого бизнеса — гадание. Честнее брать 12 месяцев: столько данных у большинства уже есть.

LTV ÷ CAC

Отношение показывает, сколько рублей маржинальной прибыли возвращает каждый рубль, вложенный в привлечение. Ниже единицы — клиент приносит меньше, чем стоил. Около единицы — работаете в ноль и кормите рекламные площадки. Ориентир «три к одному» часто встречается в статьях о стартапах, но это не закон и не норматив: у бизнеса с высокими постоянными расходами запас нужен больше, у бизнеса с быстрыми повторными заказами хватит и меньше.

Срок окупаемости клиента

Срок окупаемости = CAC ÷ маржинальная прибыль, которую клиент приносит в месяц.

LTV показывает, сколько вернётся. Срок окупаемости — когда. Для оборотных денег второе часто важнее: если клиент окупается через восемь месяцев, а реклама оплачивается сегодня, рост съест кассу раньше, чем клиенты принесут деньги.

Точка безубыточности

Точка безубыточности, юнитов в месяц = постоянные расходы за месяц ÷ маржинальная прибыль на юнит.

Постоянные расходы — всё, что вы платите при любом объёме: аренда, оклады офиса, программы, связь, ваша собственная зарплата. Каждый проданный юнит закрывает кусок этой суммы. Когда закрыт весь — начинается прибыль.

Расчёт на примере: клининг, где деньги приходят со второго заказа

Гульнара держит клининговую службу в Екатеринбурге: уборка квартир, четыре бригады, заявки с сайта и из рекламы на картах. Персонаж и компания вымышленные, цифры условные. Но устроены они так же, как у живого бизнеса с повторными заказами.

Шаг 1. Один заказ

Средний чек генеральной уборки — 4 500 ₽. Из каждого заказа уходит:

Шаг 2. Стоимость привлечения

За сентябрь на рекламу ушло 180 000 ₽. Новых клиентов пришло 75. CAC = 180 000 ÷ 75 = 2 400 ₽.

И вот тут первый неприятный факт. Первый заказ приносит 1 960 ₽ маржинальной прибыли, а клиент стоил 2 400 ₽. На каждом новичке Гульнара сначала теряет 440 ₽. Если бы клиенты не возвращались, реклама работала бы в минус.

Шаг 3. Повторные заказы и LTV

Клиенты возвращаются. По выгрузке из CRM за прошлый год клиент в среднем делает 3,2 уборки за 12 месяцев: кто-то один раз перед переездом, кто-то каждый месяц.

LTV за год = 1 960 × 3,2 = 6 272 ₽. Отношение LTV к CAC = 6 272 ÷ 2 400 ≈ 2,6. На каждый рубль рекламы возвращается 2,6 рубля маржинальной прибыли — но не сразу, а в течение года.

Срок окупаемости по формуле: за год клиент приносит 6 272 ₽, то есть около 523 ₽ маржинальной прибыли в месяц. 2 400 ÷ 523 ≈ 4,6 месяца. Формула усредняет, а на деле деньги приходят заказами: клиент окупает свои 2 400 ₽ на втором заказе. При 3,2 заказа в год это в среднем один заказ в 3,75 месяца. Так или иначе — около четырёх месяцев, и всё это время деньги на рекламу уже потрачены.

Шаг 4. Скидка постоянным клиентам

Гульнара даёт постоянным скидку 10%. Повторный заказ стоит 4 050 ₽, эквайринг с него — 81 ₽, переменные затраты — 2 531 ₽, маржинальная прибыль — 1 519 ₽.

Скидка 10% выглядит скромно. Но она срезает около 22,5% маржинальной прибыли с повторного заказа (1 960 → 1 519 ₽), потому что вычитается из маржи, а не из чека. Это не значит, что скидку надо отменять: возможно, без неё клиенты делали бы не 3,2 уборки, а 2,5. Проверить можно только по данным: сравнить, как часто возвращались клиенты до скидки и после.

Шаг 5. Точка безубыточности

Постоянные расходы службы в месяц: аренда склада с офисом 60 000 ₽, администратор с взносами 78 000 ₽, программы и связь 12 000 ₽, зарплата самой Гульнары 100 000 ₽. Итого 250 000 ₽. Плюс рекламный бюджет 180 000 ₽, который в этой модели тратится каждый месяц.

Точка безубыточности = (250 000 + 180 000) ÷ 1 960 ≈ 220 заказов в месяц.

В сентябре было 75 первых заказов и 170 повторных — 245 уборок. Прибыль месяца: 245 × 1 960 − 430 000 = 50 200 ₽. Это без учёта скидки. Со скидкой на 170 повторных заказов прибыль ниже на 170 × 441 = 74 970 ₽ — и месяц уходит в минус почти на 25 000 ₽.

Одна строка в прайсе «постоянным −10%» решила, в плюсе месяц или в минусе. В общем отчёте этого не видно: там просто «прибыль упала».

Юнит экономика для маркетплейсов: где тают деньги с одной кружки

Артём из Твери продаёт термокружки на маркетплейсе. Персонаж и цифры вымышленные. Тарифы площадок здесь сознательно не приводятся: они разные для категорий и складов, меняются несколько раз в год, и любая цифра из чужой статьи устареет быстрее, чем вы её примените. Актуальные комиссии и стоимость логистики смотрите в личном кабинете продавца и в официальных разделах тарифов самой площадки.

Принцип расчёта от этого не меняется. У продажи на маркетплейсе типичный набор переменных затрат:

• комиссия площадки — процент от цены продажи, зависит от категории и модели работы;
• логистика до покупателя — за единицу или за литр объёма, по тарифу площадки;
• невыкуп и возвраты — товар съездил к покупателю и вернулся, доставку туда и обратно оплачиваете вы;
• хранение — за сутки на складе площадки, растёт для медленного товара;
• реклама внутри площадки — продвижение карточек, считают как долю от выручки;
• себестоимость — закупка, доставка до склада площадки, упаковка, маркировка;
• налог — по вашему режиму, считается от выручки или от прибыли.

Разбор одной кружки

Допущения примера: комиссия 20% от цены, логистика 90 ₽ за штуку, обратная доставка 50 ₽, выкупают 85% заказов, хранение 12 ₽ на проданную штуку, реклама 7% от цены, налог 6% от цены. Все цифры условные — подставьте свои.

Обратите внимание на строку невыкупа. Её чаще всего забывают. Кружка, которую не выкупили, не приносит денег, но логистику туда и обратно вы оплатили. Эти расходы честно раскладываются на штуки, которые всё-таки продались.

Постоянные расходы Артёма — 60 000 ₽ в месяц: помощник на упаковку и отгрузку, программы, фотосъёмка новых карточек. Точка безубыточности = 60 000 ÷ 297 ≈ 202 кружки в месяц.

Акция «минус 20%»

Площадка предлагает поучаствовать в распродаже. Цена падает до 1 192 ₽. Вместе с ней падают процентные статьи: комиссия, реклама, налог. А себестоимость с логистикой, невыкупом и хранением остаётся прежней.

Чтобы просто остаться в нуле, в акции нужно продавать втрое больше. Иногда акция того стоит: карточка поднимается в выдаче, приходят отзывы, после распродажи продажи остаются выше. А иногда продавец месяц работает на площадку и логистов. Разница видна только в расчёте на единицу.

Для сравнения: в октябре без акции Артём продал 650 кружек. 650 × 297 ≈ 193 000 ₽ маржинальной прибыли, после постоянных расходов — около 133 000 ₽. В ноябре работы вдвое больше, а заработок ниже. Это не довод против акций вообще. Это довод считать их до согласия, а не после.

Если вы продаёте и на своём сайте, и на маркетплейсах, считайте юнит экономику отдельно по каждому каналу. Одна и та же кружка в интернет-магазине и на площадке — два разных юнита: у каждого свои комиссии, своя логистика, своя доля возвратов. О том, как устроена воронка своего сайта, мы писали в статье про конверсию сайта.

Где бизнес ошибается в расчёте юнит-экономики?

Формулы простые. Ошибки сидят во входных данных и в том, что считать, а что нет.

Отдельно про ассортимент. Магазин с сотнями товаров редко зарабатывает на всех одинаково. Расчёт по каждой позиции часто показывает три группы: товары, которые кормят бизнес; товары, которые дают оборот и около нуля прибыли; товары, которые продаются себе в убыток. Как разделить ассортимент по вкладу и стабильности продаж, разобрано в статье про ABC и XYZ анализ.

Чего юнит экономика не покажет

Честный раздел. Расчёт на единицу — сильный инструмент, но у него есть границы.

Кассовые разрывы. Юнит может быть прибыльным, а денег при этом нет: закупили партию на полгода вперёд, площадка платит с задержкой, покупатели в опте платят через 60 дней. Маржа на единицу об этом молчит. Здесь нужен анализ денежного потока и дебиторской задолженности.

Скачки постоянных расходов. Точка безубыточности считается при текущих постоянных расходах. Вырастете вдвое — понадобится второй склад, ещё один администратор, новая программа. Постоянные расходы ступенькой прыгнут вверх, и точку придётся пересчитать.

Мало данных. У бизнеса, которому три месяца, нет честного LTV. Повторные заказы ещё не успели случиться. Тут лучше считать осторожный сценарий и обновлять цифры каждый месяц, чем рисовать «пожизненную ценность» по двум постоянным клиентам.

Сезонность. Кружки зимой и кружки летом — разные продажи. Клининг перед Новым годом и в июле — тоже. Средняя за год маскирует месяцы, когда юнит уходит в минус.

Качество учёта. Если в CRM половина клиентов задвоена, а в 1С расходы на доставку разнесены одной строкой «прочее», формулы дадут точное число по неточным данным. Сначала порядок в данных, потом выводы.

И последнее. Расчёт показывает, где деньги. Решение — поднять цену, убрать товар, отказаться от акции или вложиться в повторные продажи — принимает руководитель. Цифры не знают, что у вас договорённость с поставщиком или что этот товар держит покупателей в магазине.

«У нас маленький бизнес, нам это рано»

Возражение звучит часто. Разберём его и ещё три.

«Мы и так знаем свою наценку». Наценка считается от закупки. Комиссии, логистика, невыкуп, реклама, налог в неё не входят. Даже высокая наценка на маркетплейсе может превратиться в скромную маржинальную прибыль или в минус. Кружка Артёма: закупка 520 ₽, цена 1 490 ₽ — наценка около 187%, а маржинальная прибыль — около 20% цены.

«Это для стартапов с инвесторами». Термины действительно пришли из венчурного мира. Но вопрос «зарабатываю ли я на каждой продаже» одинаков для клининга, автосервиса, цеха. Чем меньше бизнес, тем дороже ошибка: запаса, чтобы год работать в минус ради роста, у него нет.

«У меня нет времени на таблицы». Первый расчёт занимает вечер. Дальше обновление раз в месяц — обычно около получаса, если выгрузки настроены. Это меньше, чем стоит одна неудачная акция.

«Цифры всё равно приблизительные». Да. Но приблизительный расчёт, где учтены все статьи, честнее точного расчёта, где половины статей нет. Погрешность в 30 ₽ на штуку не меняет вывода, забытая комиссия в 300 ₽ — меняет.

Проверьте себя: сходится ли ваша экономика на единицу

Чем помогает аналитика КАРАДЕСК

Посчитать юнит экономику для одного товара можно руками. Сложнее, когда товаров сотни, каналов несколько, а данные разбросаны по CRM, 1С, рекламным кабинетам и кабинету маркетплейса. Сведение этих источников в одну строку «клиент → заказ → затраты → прибыль» обычно и съедает всё время.

Аналитика для бизнеса КАРАДЕСК работает на данных компании: берёт их там, где они уже есть, по NDA и с доступом только на чтение. Результат — выводы с источником и что сделать, а не набор графиков.

Для магазинов есть отдельное направление — аналитика интернет-магазина: воронка, карточки товаров, корзина, реклама, цены, остатки и возвраты. Свой сайт и карточки на маркетплейсах можно смотреть вместе: где покупают, по какой цене и что возвращают. Сайт мы не дорабатываем и рекламу не ведём — показываем, что мешает, а изменения вносит ваша команда или подрядчик.

Когда вопрос шире одного товара — хватает ли денег на рост, почему прибыль есть, а на счёте пусто, — подходит финансовый анализ предприятия: ликвидность, рентабельность, оборачиваемость, денежный поток и долговая нагрузка по данным 1С и отчётности. Его можно заказать разовым срезом или подключить ежемесячное отслеживание: у сигналов в кабинете пороги, которые задаёте вы.

Цены по направлениям — «от»: разбор интернет-магазина от 29 900 ₽; финансовый анализ разово от 29 900 ₽, отслеживание от 14 900 ₽ в месяц. Точная стоимость фиксируется до старта после бесплатной оценки и зависит от объёма данных.

Выводы аналитики — рекомендации. Результат не гарантируется: решения и платежи утверждают люди, а финансовый анализ не заменяет аудит и не готовит заключение для банка.

Коротко о главном: юнит экономика за пять строк

Выручка говорит, сколько денег прошло через бизнес. Юнит экономика говорит, сколько из них ваши. Считайте прибыль на единицу по каждому товару, сравнивайте её со стоимостью клиента, проверяйте акции до запуска и пересчитывайте каждый месяц. Тогда решение «добавить бюджет» или «зайти в распродажу» будет опираться на цифры, а не на настроение после хорошей недели.